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Artículo Científico
Preferencias de los socios y mercadeo de productos de
captación en una cooperativa ecuatoriana.
Member Preferences and Deposit-Product Marketing in an Ecuadorian
Savings and Credit Cooperative
Cofre-Santo, Byron Simon1; Pilataxi-Izurieta, Diego Fernando2; Chasi-Chasi, Mónica Patricia3;
Monte-Soria, Mónica Alexandra4.
1 Cooperativa de ahorro y crédito Virgen del Cisne; Ecuador, Latacunga;
https://orcid.org/0009-0004-0036-3546; kuperin@yahoo.es
2 Cooperativa de ahorro y crédito Virgen del Cisne; Ecuador, Latacunga;
https://orcid.org/0009-0009-7436-6631; Diegopilataxiizurieta@gmail.com
3 Cooperativa de ahorro y crédito Virgen del Cisne; Ecuador, Latacunga;
https://orcid.org/0009-0006-8240-902X; mony.ldu@gmail.com
4 Cooperativa de ahorro y crédito Virgen del Cisne; Ecuador, Latacunga;
https://orcid.org/0009-0009-4992-6668; monyalex2312@gmail.com
1 Autor Correspondencia
https://doi.org/10.63618/omd/isj/v4/n3/397
Resumen: Las cooperativas de ahorro y crédito compiten en un mercado donde la seguridad,
la confianza y la comunicación influyen en la elección de productos financieros. El estudio
analizó los factores de elección y las preferencias comunicacionales de los socios de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Virgen del Cisne para formular estrategias de mercadeo. Se
desarrolló una investigación cuantitativa, descriptiva y transversal, con 366 socios con
inversiones a plazo fijo, seleccionados por conveniencia. La información se recopiló mediante
un cuestionario con alfa de Cronbach de 0,77. La seguridad del dinero fue el criterio para ahorrar
(58 %), seguida de la cobertura institucional (46 %) y la revisión financiera (44 %). Las redes
sociales fueron el canal preferido y el video el formato más solicitado (43 %). Además, el 41 %
valoró suficiente la plataforma virtual y el 47 % recomendaría la cooperativa. Los resultados
sustentaron estrategias de segmentación, comunicación digital y seguimiento.
Palabras clave: captación de ahorros; cooperativas de ahorro y crédito; mercadeo financiero;
preferencias de los socios; productos financieros.
Abstract: Savings and credit cooperatives compete in a market where security, trust, and
communication influence the choice of financial products. The study analyzed the selection
factors and communication preferences of members of the Virgen del Cisne Savings and Credit
Cooperative to formulate marketing strategies. A quantitative, descriptive, cross-sectional study
was conducted with 366 members holding fixed-term deposits, selected through convenience
sampling. Data were collected using a questionnaire with a Cronbach’s alpha of 0.77. Fund
security was the main savings criterion (58%), followed by institutional coverage (46%) and the
review of financial information (44%). Social media was the preferred communication channel,
and video was the most requested format (43%). Additionally, 41% considered the information
available on the virtual platform sufficient, while 47% would recommend the cooperative. The
findings supported strategies focused on market segmentation, digital communication, and
performance monitoring.
Keywords: deposit products; financial marketing; financial products; member preferences;
savings and credit cooperatives.
Cita: Cofre-Santo, B. S., Pilataxi-
Izurieta, D. F., Chasi-Chasi, M. P.,
& Monte-Soria, M. A. (2026).
Preferencias de los socios y
mercadeo de productos de
captación en una cooperativa
ecuatoriana. Innova Science
Journal, 4(3), 1025-
1047. https://doi.org/10.63618/om
d/isj/v4/n3/397
Recibido: 02/03/2026
Aceptado: 15/07/2026
Publicado: 31/07/2026
Copyright: © 2026 por los
autores. Este artículo es un
artículo de acceso abierto
distribuido bajo los términos y
condiciones de la Licencia
Creative Commons, Atribución-
NoComercial 4.0 Internacional. (CC
BY-NC).
(https://creativecommons.org/lice
nses/by-nc/4.0/)
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Artículo Científico
1. Introducción
Las cooperativas de ahorro y crédito ocupan un espacio relevante en los sistemas
financieros porque acercan servicios de ahorro, inversión y financiamiento a grupos que
no siempre encuentran una respuesta adecuada en la banca tradicional. Su presencia
adquiere particular importancia en territorios rurales y economías locales, donde el
acceso a una oficina, el conocimiento de la comunidad y la relación directa con los
usuarios pueden influir tanto como las condiciones económicas de cada producto. El
Banco Mundial reconoce que un sistema financiero inclusivo amplía las posibilidades de
ahorro, inversión y gestión de riesgos para personas y empresas (Banco Mundial, 2021).
En Ecuador, estas organizaciones forman parte de la economía popular y solidaria y
cumplen una función vinculada con el desarrollo de sus asociados y comunidades
(Sánchez y Vayas, 2021). La regulación y supervisión del sector también intervienen en
la confianza que los socios depositan en sus operaciones (Superintendencia de
Economía Popular y Solidaria, 2017). Captar recursos, por tanto, no consiste
únicamente en ofrecer una tasa atractiva; supone construir una relación institucional
capaz de transmitir seguridad, cercanía y permanencia.
El crecimiento del cooperativismo financiero ocurre dentro de un mercado disputado por
bancos, mutualistas y otras cooperativas que ofrecen alternativas similares de ahorro y
crédito. Los usuarios pueden comparar tasas, cobertura, canales de atención, solidez
institucional y facilidad para realizar operaciones antes de escoger dónde mantener sus
recursos. Esta capacidad de elección obliga a las entidades a revisar cómo presentan
su oferta y qué elementos las diferencian frente a sus competidores. La expansión del
sector cooperativo ecuatoriano ha aumentado las opciones disponibles para la
población, pero también ha elevado la presión por conservar socios activos y atraer
nuevos depósitos (Sánchez y Vayas, 2021). La confianza se sostiene con información
comprensible, atención consistente y señales visibles de estabilidad. Una comunicación
insuficiente puede impedir que productos financieramente convenientes sean
reconocidos por sus destinatarios. El problema no siempre reside en la ausencia de
productos; también aparece cuando sus beneficios, requisitos y condiciones no se
explican mediante los canales que consultan los socios.
El mercadeo proporciona herramientas para ordenar la relación entre oferta,
necesidades y decisión de compra. Un plan de mercadeo define el público al que se
dirige la organización, los objetivos que pretende alcanzar, los productos que priorizará
y las acciones necesarias para comunicarlos y distribuirlos (Westwood, 2016). En los
servicios financieros, este proceso requiere mayor cuidado porque el socio no recibe un
bien tangible: entrega recursos a una institución y espera seguridad, disponibilidad,
rendimiento y cumplimiento. Las decisiones sobre producto, precio, plaza y promoción
deben responder a esa experiencia completa, no limitarse a una campaña publicitaria.
La mezcla de mercadeo permite organizar atributos, condiciones económicas, canales
y mensajes de manera coordinada (Lee y Chang, 2020). También evita acciones
aisladas que consumen recursos sin establecer una relación clara con el público
objetivo. Aplicada a los productos de captación, esta orientación exige conocer por qué
una persona ahorra, qué información necesita antes de decidir, qué canal utiliza y qué
aspectos institucionales respaldan su confianza.
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Artículo Científico
La condición de socio introduce una particularidad adicional en el ámbito cooperativo.
Quien utiliza los servicios no se relaciona únicamente como cliente, sino como integrante
de una organización creada para atender necesidades económicas comunes. Esta
doble condición puede fortalecer la identificación institucional, aunque no elimina la
comparación con otras alternativas del mercado. El socio espera atención adecuada,
productos útiles y condiciones comprensibles; además, evalúa la cobertura, la
reputación, la solvencia y la posibilidad de acceder a los servicios sin dificultades. Los
documentos sectoriales incluidos en la investigación muestran que el cooperativismo
combina objetivos financieros con compromisos sociales y territoriales (Sánchez y
Vayas, 2021; Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, 2017). La estrategia
comercial debe reconocer esa naturaleza para no reducir la relación a incentivos de
corto plazo. Los premios o promociones pueden despertar interés, pero la permanencia
de los depósitos depende de factores más estables, como la seguridad percibida, la
calidad del servicio y la correspondencia entre las condiciones ofrecidas y las
expectativas de los socios.
La digitalización modificó los puntos de contacto entre las entidades financieras y sus
usuarios. La página web, las redes sociales, el correo electrónico y las aplicaciones
móviles permiten distribuir información, responder consultas y acercar determinados
servicios sin depender por completo de la oficina física. El marketing digital integra estas
herramientas con decisiones sobre contenido, segmentación y seguimiento de las
interacciones (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014). Su utilidad no proviene solo de publicar
con mayor frecuencia, sino de entregar información pertinente al público adecuado y
facilitar una respuesta del usuario. Las pequeñas y medianas organizaciones pueden
aprovechar los canales digitales para ampliar su alcance cuando articulan la tecnología
con objetivos comerciales definidos (Perdigón Llanes et al., 2018). En el campo
financiero, cada publicación debe transmitir claridad y confianza, pues comunica
condiciones relacionadas con el manejo del dinero. Las plataformas digitales también
influyen en la promoción, la atención y el conocimiento de las necesidades del mercado
(Salazar Corrales et al., 2017). La elección del canal y del formato necesita apoyarse en
preferencias observadas, no solamente en tendencias generales.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Virgen del Cisne desarrolla sus actividades
mediante agencias ubicadas en varias provincias y ofrece productos de crédito, ahorro
e inversión. La investigación identifica una dificultad concreta dentro de esa operación:
parte de los socios desconoce los beneficios asociados con los productos de captación
y las acciones comunicacionales no siempre conectan la oferta institucional con sus
necesidades. El diagnóstico interno también señala la conveniencia de fortalecer el
conocimiento de los productos entre quienes participan en su comercialización. Estas
condiciones pueden restar claridad a la propuesta de valor aun cuando la cooperativa
disponga de cobertura, oficinas, personal y canales virtuales. El problema investigado
no permite afirmar que exista una caída comprobada de ventas o rentabilidad, pues la
investigación no presenta una evaluación financiera de esos efectos. Sí evidencia una
necesidad administrativa: disponer de información ordenada sobre los criterios de
elección, la percepción del servicio y los medios de comunicación preferidos antes de
formular nuevas acciones de mercadeo.
Un diagnóstico de mercado permite sustituir decisiones basadas únicamente en
intuiciones por criterios derivados de la experiencia de los usuarios. Conocer la edad, el
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lugar de residencia y el nivel educativo ayuda a describir el público atendido, pero esos
datos resultan insuficientes si no se relacionan con sus motivos de elección y hábitos de
comunicación. La formulación de estrategias requiere saber qué peso tienen la
seguridad, la cobertura, la información financiera, las tasas de interés y la atención;
también necesita identificar los canales y formatos que los socios utilizan para
informarse. La segmentación organiza grupos con características o necesidades
compartidas y facilita propuestas diferenciadas (Westwood, 2016), mientras que la
planificación define acciones, recursos y mecanismos de control (Baena, 2012). Este
proceso puede complementarse con la valoración de la plataforma virtual, la percepción
de los productos disponibles y la disposición a recomendar la entidad. La combinación
de esas dimensiones permite pasar de una descripción general del socio a decisiones
concretas sobre contenido, servicio, canales y seguimiento.
La investigación reúne conceptos sobre mercadeo, transformación digital y productos
financieros, junto con un estudio aplicado a los socios de la cooperativa. Sin embargo,
el problema científico no queda resuelto por la acumulación de definiciones ni por la
enumeración de instrumentos promocionales. La necesidad central consiste en articular
tres componentes que aparecen dispersos en la gestión comercial: los factores que
intervienen al escoger una institución para ahorrar, las preferencias utilizadas para
recibir información y las acciones que la cooperativa puede organizar a partir de esos
datos. La brecha abordada es específica y no supone que el tema haya sido ignorado
en Ecuador o en otros países. Se refiere a la falta de un diagnóstico integrado para la
Cooperativa Virgen del Cisne que conecte las decisiones de sus socios con una
propuesta de mercadeo para productos de captación. Esta delimitación evita trasladar
automáticamente modelos generales de marketing financiero a una organización con
cobertura, públicos y capacidades propias.
El estudio aporta evidencia descriptiva obtenida directamente de socios que mantienen
inversiones a plazo fijo en distintas agencias. La información permite reconocer criterios
asociados con la elección de la entidad, hábitos de uso de medios, preferencias sobre
contenidos y valoraciones de los servicios disponibles. Su aplicación práctica surge al
convertir los hallazgos en lineamientos de segmentación, comunicación digital, mejora
informativa, experiencia del socio y control mediante indicadores. La propuesta
conserva la lógica de producto, precio, plaza y promoción, pero la relaciona con
necesidades observadas en lugar de presentarla como una fórmula general. También
contempla mecanismos de seguimiento, entre ellos la conversión, la adquisición de
clientes, la satisfacción, el costo de captación y el retorno de las acciones de mercadeo.
Estos indicadores pertenecen al diseño propuesto y no constituyen resultados de una
implementación. La investigación ofrece una base para decidir y evaluar actuaciones
posteriores; no demuestra que el plan haya producido un aumento en depósitos, ventas,
satisfacción o participación de mercado.
El objetivo del artículo es analizar los factores de elección y las preferencias
comunicacionales de los socios como base para formular estrategias de mercadeo
orientadas a los productos financieros de captación de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Virgen del Cisne. El análisis se concentra en la información proporcionada por
socios con inversiones a plazo fijo y en la manera en que sus respuestas pueden orientar
la segmentación del público, la selección de canales y la comunicación de la oferta. El
trabajo se plantea como un diagnóstico descriptivo seguido de una propuesta aplicada.
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Artículo Científico
No busca comprobar relaciones causales entre mercadeo y comportamiento financiero,
comparar experimentalmente campañas ni estimar el efecto de las estrategias sobre los
saldos captados. Esa precisión resulta necesaria porque el plan no fue implementado ni
sometido a una medición posterior. Su valor reside en organizar información que la
cooperativa puede utilizar para diseñar acciones coherentes con las preferencias
expresadas y establecer criterios con los cuales evaluar su desempeño si decide
ejecutarlas.
Fundamentación conceptual
Las cooperativas de ahorro y crédito articulan una función económica y social al recibir
ahorros, conceder financiamiento y facilitar servicios en territorios donde la cobertura
bancaria puede ser limitada. Su sostenibilidad depende de la administración de liquidez,
solvencia y riesgo, así como de la confianza generada entre los depositantes (Banco
Mundial, 2021; Sánchez y Vayas, 2021; Superintendencia de Economía Popular y
Solidaria, 2017; Banco Central del Ecuador, 2022; Red de Instituciones Financieras de
Desarrollo, 2020). En los productos de captación, el rendimiento, el plazo y la
disponibilidad se valoran junto con la seguridad, la cobertura, la atención y la
comprensión de las condiciones.
El mercadeo permite relacionar esas necesidades con una propuesta de valor
diferenciada. La segmentación organiza públicos con características y comportamientos
compartidos, mientras que la mezcla de producto, precio, plaza y promoción coordina
las condiciones financieras, los canales de acceso y la comunicación (Westwood, 2016;
Lee y Chang, 2020; Baena, 2012; Kotler y Armstrong, 2008; Rico, 2014). La marca
sintetiza experiencias y expectativas, por lo que la promesa comercial necesita
corresponder con la atención y el desempeño real de la cooperativa (Keller, 2008).
La transformación digital amplió los puntos de contacto mediante páginas web, correo
electrónico, redes sociales y aplicaciones. Su aprovechamiento requiere objetivos,
segmentación, contenidos adecuados y seguimiento, sin asumir que todos los socios
poseen iguales niveles de conectividad o confianza digital (Chaffey y Ellis-Chadwick,
2014; Perdigón Llanes et al., 2018; Salazar Corrales et al., 2017; Colvee, 2010;
Fonseca, 2014; Montero, 2015; Vallina y Rodés, 2014). Por ello, los canales virtuales
deben complementarse con información clara y atención presencial.
La experiencia del socio se forma antes, durante y después de contratar un producto.
Satisfacción, permanencia y recomendación aportan señales distintas y deben
relacionarse con indicadores de conversión, adquisición, costo y retorno para evaluar el
plan de mercadeo (Bel, 2022). Esta evaluación convierte las preferencias declaradas en
criterios de seguimiento y evita confundir actividad comunicacional con resultados
comerciales.
Metodológicamente, el enfoque cuantitativo permitió organizar las respuestas mediante
frecuencias y porcentajes, de acuerdo con procedimientos descriptivos aplicables a
estudios no experimentales y transversales (Hernández et al., 2006; Monje, 2011;
Sabino, 1992). Estos referentes sustentaron la caracterización de los socios y el análisis
de sus factores de elección, preferencias comunicacionales y valoraciones
institucionales.
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2. Materiales y Métodos
2.1. Enfoque, diseño y alcance de la investigación
La investigación adoptó un enfoque cuantitativo, con diseño no experimental, corte
transversal, alcance descriptivo y trabajo de campo. El enfoque cuantitativo permitió
organizar las respuestas de los socios mediante frecuencias absolutas y porcentajes,
de manera que las preferencias observadas pudieran compararse según el peso
alcanzado por cada opción. El diseño fue no experimental porque las variables no se
manipularon, los participantes no recibieron tratamientos y no se conformaron grupos
de intervención o control. La información se obtuvo tal como se manifestó en el contexto
de atención de la cooperativa. El corte transversal respondió a una sola instancia de
recopilación, sin seguimiento de los participantes a lo largo del tiempo. El alcance
descriptivo se utilizó para caracterizar criterios de elección, hábitos comunicacionales y
valoraciones relacionadas con los servicios financieros. Esta combinación metodológica
resultó coherente con estudios orientados a reconocer las características de una
población sin alterar sus condiciones de observación (Hernández et al., 2006; Monje,
2011).
El diseño se orientó a examinar cuatro componentes relacionados con la
comercialización de productos de captación: los factores considerados al escoger una
institución para ahorrar, las preferencias de comunicación, la valoración de
determinados atributos institucionales y la disposición a recomendar la cooperativa. La
investigación de campo permitió obtener estas apreciaciones directamente de los socios
y conservar su vínculo con la experiencia de uso de los servicios. La información
generada sirvió para establecer tendencias dentro del grupo consultado y organizar una
propuesta comercial asociada con sus respuestas. El estudio no evaluó relaciones
causales entre las estrategias de mercadeo y el comportamiento financiero de los
participantes. Tampoco comparó campañas, midió variaciones temporales en los
depósitos ni comprobó cambios en ventas, captación o participación de mercado. Su
alcance se concentró en describir percepciones y preferencias, para luego utilizarlas
como criterios de formulación. Esta delimitación corresponde a la función de los diseños
descriptivos basados en encuestas (Hernández et al., 2006; Sabino, 1992).
2.2. Contexto, población y muestra
El estudio se desarrolló en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Virgen del Cisne,
institución que ofrecía productos de ahorro, inversión y crédito mediante agencias
ubicadas en varias provincias ecuatorianas. La cobertura institucional atendía a socios
procedentes de zonas urbanas y rurales, así como a personas vinculadas con
actividades comerciales, agrícolas, pecuarias, de transporte y de servicios. Esta
diversidad territorial y ocupacional constituía un componente relevante para el
mercadeo, pues la cercanía de las oficinas, los canales disponibles y las formas de
comunicación podían adquirir distinta importancia entre los usuarios. La unidad de
análisis estuvo representada por socios vinculados con productos financieros de
captación. La descripción institucional se limitó a los elementos necesarios para
comprender el entorno donde se recopilaron las respuestas; no se utilizaron la misión,
la visión, la distribución detallada de agencias ni el catálogo completo de productos
como variables del estudio.
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La población de interés estuvo conformada por 7.233 socios que mantenían inversiones
a plazo fijo en la cooperativa. Esta delimitación respondió a la relación directa de los
participantes con un producto de captación que implica depositar recursos durante un
periodo acordado y recibir las condiciones financieras establecidas por la institución. La
selección de esta población permitió examinar decisiones adoptadas por personas con
experiencia efectiva en el ahorro institucional, en lugar de consultar exclusivamente a
usuarios potenciales. Los socios podían valorar aspectos relacionados con seguridad,
rendimiento, cobertura, atención y disponibilidad de información a partir de su contacto
con la cooperativa. La población objetivo no incluyó indistintamente a todas las personas
registradas en la entidad, pues el interés analítico se concentró en quienes mantenían
inversiones a plazo fijo. Esta precisión permitió conservar la correspondencia entre los
participantes, el problema de mercadeo y el tipo de producto examinado.
La muestra analizada quedó integrada por 366 socios con inversiones a plazo fijo,
consultados en distintas agencias mediante un procedimiento no probabilístico por
conveniencia. La incorporación de los participantes dependió de su accesibilidad
durante la aplicación y de su pertenencia a la población delimitada. No se utilizó
selección aleatoria, estratificación por agencia ni asignación proporcional según
territorio, edad o género. Esta modalidad permitió recopilar información de socios que
mantenían contacto con la institución, aunque limita la generalización estadística de los
resultados a la totalidad de la población. Las frecuencias y porcentajes describen las
respuestas del grupo participante y sirven como base para reconocer patrones útiles en
la formulación de acciones de mercadeo. No representan estimaciones probabilísticas
de todos los socios de la cooperativa. La interpretación conservó esta delimitación y
evitó presentar las preferencias registradas como comportamientos uniformes de la
población institucional.
2.3. Técnica e instrumento de recolección
La encuesta se utilizó como técnica de recolección y el cuestionario estructurado como
instrumento. La elección de esta técnica permitió solicitar información comparable a un
conjunto amplio de participantes mediante preguntas y alternativas comunes. El
cuestionario buscó recoger la opinión de los socios sobre los productos financieros, los
criterios que orientaban su elección y las formas mediante las cuales preferían recibir
información institucional. La aplicación se concentró en respuestas susceptibles de
ordenamiento cuantitativo, por lo que no se incorporó una fase de entrevistas, grupos
focales u observación cualitativa. La encuesta resultó adecuada para describir
comportamientos, opiniones y características declaradas directamente por una
población o una parte de ella (Hernández et al., 2006; Sabino, 1992). Las respuestas
expresan la percepción de los participantes en el momento de la consulta y no
constituyen verificaciones independientes de la calidad operativa, la solvencia, la
capacitación del personal o el funcionamiento técnico de la plataforma virtual.
El cuestionario se organizó en cuatro bloques de información. El primero reunió
características de los participantes mediante edad, género, lugar de residencia y nivel
de estudios. El segundo examinó factores de elección de una institución financiera, entre
ellos cobertura, estados financieros, tamaño institucional, atención, tasa de interés,
incentivos y seguridad del dinero. El tercer bloque abordó comunicación y uso de medios
a través del canal empleado para conocer noticias, la finalidad de uso de internet, la
frecuencia de revisión del correo electrónico, las redes sociales utilizadas y el formato
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comunicacional preferido. El cuarto recogió valoraciones sobre diversidad de productos,
condiciones de los intereses, capacitación del personal, información de la plataforma
virtual, comodidad de las oficinas y probabilidad de recomendar la cooperativa. Esta
organización permitió relacionar el perfil general del participante con criterios
financieros, hábitos comunicacionales y apreciaciones sobre la oferta institucional, sin
convertir esas agrupaciones en escalas independientes no documentadas.
La consistencia interna reportada para el cuestionario fue evaluada mediante el
coeficiente alfa de Cronbach y alcanzó un valor de 0,77. Este resultado se tomó como
una referencia aceptable para la aplicación del instrumento. El coeficiente permitió
disponer de un indicador general sobre la relación interna de los componentes
sometidos a evaluación, aunque no sustituyó la revisión de la correspondencia entre las
preguntas y el objetivo del estudio. No se utilizaron análisis factoriales, pruebas de
estabilidad temporal, comparaciones entre versiones del cuestionario ni procedimientos
adicionales de validación estadística. La interpretación del alfa se mantuvo dentro del
alcance disponible y no se extendió a afirmaciones sobre dimensiones específicas. Las
preguntas demográficas y las opciones nominales cumplieron una función descriptiva,
mientras que los reactivos de valoración permitieron recoger el grado de aceptación
expresado por los socios. El instrumento se aplicó con la finalidad de producir
información utilizable para el diagnóstico comercial y la posterior formulación de
estrategias.
2.4. Procesamiento y análisis de la información
Las respuestas se procesaron mediante estadística descriptiva; cada pregunta fue
organizada en categorías y se contabilizó la frecuencia con la que los participantes
seleccionaron las alternativas disponibles. A partir de estos recuentos se calcularon
porcentajes tomando como referencia los 366 cuestionarios analizados. Los resultados
se presentaron mediante tablas de frecuencias y representaciones gráficas, recursos
que facilitaron reconocer las opciones predominantes y observar la distribución de las
respuestas. El procesamiento no incluyó pruebas de asociación, estimaciones
inferenciales, correlaciones, regresiones ni contrastes de hipótesis. Tampoco se
aplicaron ponderaciones para compensar diferencias entre agencias o características
demográficas. La decisión de utilizar análisis descriptivo respondió al objetivo de
caracterizar al grupo consultado y obtener criterios prácticos para el diseño de la
propuesta. Frecuencias y porcentajes se interpretaron de manera conjunta para evitar
atribuir significado a diferencias pequeñas sin respaldo analítico adicional.
La interpretación se desarrolló mediante cuatro componentes. Primero se estableció el
perfil general de los participantes a partir de edad, género, residencia y formación
académica. Después se examinaron los factores asociados con la elección de una
institución de ahorro, incluidos seguridad, cobertura, información financiera, tasas y
atención. El tercer componente reunió las preferencias de comunicación y los hábitos
de uso de internet, correo electrónico, redes sociales y formatos de contenido. El cuarto
integró la valoración de los productos, el personal, la plataforma virtual, las oficinas y la
disposición a recomendar. Esta secuencia permitió pasar de la caracterización de los
socios a la identificación de criterios aplicables a las decisiones de mercadeo. Los
resultados de cada pregunta fueron interpretados dentro de su contenido específico; no
se construyó una puntuación global de satisfacción, confianza, fidelidad o
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posicionamiento. La recomendación, por ejemplo, se trató como una respuesta
declarada y no como evidencia directa de permanencia o captación futura.
2.5. Procedimiento para formular las estrategias de mercadeo
La formulación de las estrategias comenzó con la integración de los resultados
descriptivos, la caracterización de la cooperativa, los productos disponibles y los canales
utilizados para comunicarse con los socios. El análisis se complementó mediante una
matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las fortalezas y
debilidades se vincularon con aspectos internos como personal, plataforma, oficinas,
diversidad de productos e información disponible. Las oportunidades y amenazas
consideraron características del público, competencia, regulación y posibles cambios
del entorno. La matriz FODA se empleó como herramienta para ordenar el diagnóstico
y reconocer áreas de intervención; no fue tratada como una prueba estadística ni como
un resultado independiente de las evidencias consideradas. La relación entre las
respuestas de la encuesta y la situación institucional permitió seleccionar acciones
compatibles con las necesidades identificadas, evitando formular el plan únicamente
desde el catálogo de productos o desde criterios promocionales generales.
La propuesta se construyó mediante una secuencia de ocho fases: diagnóstico de las
preferencias, definición de objetivos de corto y largo plazo, segmentación de públicos,
organización de acciones según producto, precio, plaza y promoción, selección de
canales, identificación de recursos, elaboración de un calendario y establecimiento de
indicadores. Las acciones contemplaron comunicación digital, fortalecimiento de la
información, atención, alianzas, diversificación y seguimiento del desempeño. El
calendario organizó responsables, actividades y momentos de ejecución, mientras que
los indicadores incorporaron tasa de conversión, retorno de inversión, adquisición de
clientes, satisfacción y costo de adquisición. Estos elementos se plantearon para
orientar una implementación posterior y facilitar su evaluación. La investigación
concluyó el procedimiento con el diseño de la propuesta; no ejecutó las estrategias ni
comparó indicadores antes y después de su aplicación. En consecuencia, los efectos
comerciales permanecieron como resultados susceptibles de evaluación futura y no
como hallazgos comprobados por el estudio.
3. Resultados
3.1. Caracterización de los socios participantes
3.1.1. Edad y género
La distribución por edad mostró una participación amplia de personas adultas, con
mayor concentración en los dos intervalos comprendidos entre 20 y 40 años. De los 366
socios consultados, 101 tenían entre 20 y 30 años, equivalentes al 27,6 %, y 91 se
encontraban entre 31 y 40 años, correspondientes al 24,9 %. Ambos grupos reunieron
el 52,5 % de la muestra. Los participantes de 41 a 50 años representaron el 17,2 %,
mientras que aquellos de 51 a 60 años alcanzaron el 10,9 %. También estuvieron
representados los extremos etarios: 37 personas menores de 20 años, equivalentes al
10,1 %, y 34 mayores de 61 años, correspondientes al 9,3 %. Esta composición indica
que los productos de inversión a plazo fijo no se concentraron en un único grupo de
edad. La presencia simultánea de socios jóvenes, adultos y mayores plantea
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necesidades distintas de información, atención y acceso, aunque los datos disponibles
no permiten atribuir preferencias específicas a cada intervalo.
La distribución por género evidenció una mayor presencia de mujeres entre quienes
respondieron el cuestionario. Las 226 participantes representaron el 61,7 % del grupo,
mientras que los 140 hombres correspondieron al 38,3 %. La diferencia describe la
composición de la muestra consultada, pero no permite concluir que las mujeres
mantengan una mayor capacidad de ahorro, una conducta financiera más responsable
o una participación superior en la totalidad de inversiones de la cooperativa. Para
sostener cualquiera de esas relaciones habría sido necesario comparar los datos del
cuestionario con la distribución general de socios o con los saldos de captación
desagregados por género. El resultado sí aporta un criterio práctico para la planificación
comunicacional: las acciones dirigidas al grupo estudiado deben reconocer que las
mujeres tuvieron una presencia mayoritaria, sin convertir esta característica en una
segmentación rígida ni asignarle motivaciones que no fueron examinadas.
3.1.2. Residencia y nivel educativo
La procedencia de los participantes presentó una distribución menos distante que la
observada por género. Un total de 206 socios residía en zonas urbanas, equivalente al
56,3 %, y 160 en zonas rurales, correspondiente al 43,7 %. Esta composición guarda
relación con la cobertura territorial de la cooperativa y muestra que la comunicación
comercial debe atender contextos con diferentes condiciones de cercanía, conectividad
y acceso a oficinas. En el nivel educativo predominaron la educación secundaria, con
137 participantes y el 37,4 %, y el tercer nivel, con 120 y el 32,8 %. La educación primaria
agrupó a 78 socios, equivalentes al 21,3 %; el cuarto nivel reunió a 19, correspondientes
al 5,2 %, y 12 personas indicaron no tener escolaridad, lo que representó el 3,3 %. Los
resultados justifican el uso de mensajes claros y comprensibles para públicos diversos,
sin asumir que la escolaridad determina por sí sola la comprensión de los productos
financieros.
Tabla 1.
Caracterización de los socios participantes
CATEGORÍA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Menores de 20 años
37
10,1 %
Entre 20 y 30 años
101
27,6 %
Entre 31 y 40 años
91
24,9 %
Entre 41 y 50 años
63
17,2 %
Entre 51 y 60 años
40
10,9 %
Mayores de 61 años
34
9,3 %
Mujeres
226
61,7 %
Hombres
140
38,3 %
Urbana
206
56,3 %
Rural
160
43,7 %
Ninguno
12
3,3 %
Primaria
78
21,3 %
Secundaria
137
37,4 %
Tercer nivel
120
32,8 %
Cuarto nivel
19
5,2 %
Nota. Elaborado por los autores
3.2. Factores de elección y posicionamiento de la cooperativa
3.2.1. Cobertura, información financiera y seguridad
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La cobertura institucional fue el factor más señalado al escoger una entidad para
ahorrar, con el 46 % de las respuestas. La revisión de los estados financieros alcanzó
un valor cercano, con el 44 %, mientras que el tamaño de la institución reunió el 10 %.
La diferencia entre las dos primeras opciones fue reducida, de modo que ninguna
debería interpretarse como criterio único de decisión. La cobertura puede expresar la
posibilidad de encontrar una agencia cerca del lugar de residencia o trabajo, pero el
cuestionario no permite distinguir cuál de esas condiciones tuvo mayor peso. La
atención otorgada a los estados financieros muestra que una parte amplia de los
participantes consideró información relacionada con la situación institucional antes de
decidir. El tamaño tuvo una presencia menor, lo que sugiere que la extensión aparente
de la organización fue menos valorada que su disponibilidad territorial y la información
sobre su condición financiera.
La seguridad del dinero ocupó el primer lugar entre las consideraciones más concretas
para decidir dónde ahorrar, con el 58 %. La tasa de interés fue elegida por el 28 %,
mientras que las demás opciones reunieron el 14 %. Este resultado establece una
diferencia clara entre la protección percibida de los recursos y el rendimiento económico
ofrecido. La tasa mantuvo relevancia para más de una cuarta parte de los participantes,
por lo que no puede considerarse secundaria o prescindible. Sin embargo, una
estrategia basada únicamente en aumentar o promocionar intereses dejaría fuera el
criterio que concentró la mayoría de respuestas. La seguridad necesita comunicarse
mediante información verificable sobre respaldo, estabilidad y condiciones del producto.
El porcentaje restante agrupó atención, premios, sorteos u otras alternativas incluidas
en el instrumento; al no contarse con una distribución separada suficientemente precisa,
no corresponde asignarles valores individuales ni establecer comparaciones entre ellas.
3.2.2. Tasas de interés, posicionamiento y horarios
La asociación espontánea con el nombre y logotipo de la cooperativa reforzó el lugar
ocupado por la seguridad. El 42 % vinculó la imagen institucional con un espacio donde
podía ahorrar de manera segura. Otro 31 % la relacionó con la existencia de varias
opciones financieras y el 23 % con la utilidad o rendimiento de sus ahorros. Las demás
asociaciones reunieron el 4 %. Estos resultados muestran que el posicionamiento
percibido no se limitó a un atributo: seguridad, variedad y aprovechamiento de los
recursos estuvieron presentes, aunque con diferente intensidad. La seguridad mantuvo
la proporción más alta, coherente con la consideración expresada al elegir dónde
ahorrar. La variedad de opciones también tuvo un peso apreciable, pero no demuestra
que los participantes conocieran con detalle todos los productos. El posicionamiento
observado refleja asociaciones declaradas y no una medición comparativa frente a
competidores, por lo que debe interpretarse dentro del contexto específico de la
cooperativa.
La valoración de los horarios mostró que el 74 % no consideraba perjudicial la ausencia
de atención extendida durante la tarde ni de servicio durante el fin de semana. El 15 %
manifestó necesitar atención en fines de semana y el 11 % señaló que le afectaba no
contar con horario ampliado. El predominio de la primera respuesta indica que los
horarios vigentes no constituían una dificultad declarada para la mayoría del grupo. Aun
así, el 26 % que expresó alguna necesidad distinta representa un segmento que no
debería desaparecer dentro del valor agregado. Los datos no permiten conocer si estas
personas se concentraban en una agencia, actividad económica o zona determinada.
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1036
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Tampoco puede interpretarse la ausencia de afectación como satisfacción general con
la atención, ya que la pregunta examinó únicamente la disponibilidad horaria. El
resultado sirve para evitar una ampliación indiscriminada y plantea la conveniencia de
identificar dónde existiría una demanda concreta antes de modificar jornadas.
Tabla 2.
Factores de elección y posicionamiento institucional
DIMENSIÓN
RESPUESTA O
FACTOR
PORCENTAJE
LECTURA DESCRIPTIVA
Elección
institucional
Cobertura
46 %
Fue el criterio más mencionado, con una
diferencia reducida frente a la información
financiera.
Elección
institucional
Revisión de estados
financieros
44 %
La situación financiera tuvo un peso
semejante al de la cobertura.
Elección
institucional
Tamaño
10 %
Registró menor presencia como criterio de
elección.
Consideración para
ahorrar
Seguridad del dinero
58 %
Concentró la mayoría de las respuestas.
Consideración para
ahorrar
Tasa de interés
28 %
Conservó relevancia, aunque por debajo de la
seguridad.
Consideración para
ahorrar
Otras opciones
14 %
Agrupó alternativas sin distribución individual
verificable.
Asociación con la
cooperativa
Ahorro seguro
42 %
Fue la asociación institucional más frecuente.
Asociación con la
cooperativa
Opciones financieras
31 %
La variedad percibida ocupó el segundo lugar.
Asociación con la
cooperativa
Utilidad de los ahorros
23 %
El rendimiento apareció como una asociación
diferenciada.
Asociación con la
cooperativa
Otras asociaciones
4 %
Tuvo una presencia limitada.
Horarios
No le afectaban los
horarios vigentes
74 %
La mayoría no declaró dificultades con la
disponibilidad.
Horarios
Requería atención en
fin de semana
15 %
Identificó una necesidad concreta de acceso.
Horarios
Requería horario
extendido
11 %
Representó el grupo de menor proporción
dentro de esta dimensión.
Nota. Elaborado por los autores
3.3. Preferencias comunicacionales y comportamiento digital
3.3.1. Medios de comunicación y uso de internet
Las redes sociales fueron el medio más utilizado para conocer noticias o promociones
de la cooperativa, con el 68 %. Los volantes y las vallas reunieron el 18 %, mientras que
televisión, radio y prensa escrita alcanzaron conjuntamente el 14 %. La distancia entre
el canal principal y las demás opciones ofrece una orientación clara para distribuir los
esfuerzos comunicacionales, pero no justifica abandonar los medios físicos o
tradicionales. Cerca de una tercera parte de las respuestas se concentró fuera de las
redes sociales, proporción que puede corresponder a socios con hábitos de información
diferentes. La comunicación institucional puede priorizar el canal digital sin convertirlo
en vía exclusiva. Los volantes y vallas conservan utilidad en agencias, comunidades o
lugares de tránsito, mientras que radio, televisión y prensa pueden apoyar campañas
territoriales. La combinación debería responder al objetivo y al público de cada acción,
evitando repetir exactamente el mismo contenido en todos los medios.
El uso de internet se concentró en la interacción social. El 68 % señaló emplearlo para
chatear o utilizar redes sociales, el 20 % para navegar en la web, el 8 % para correo
electrónico y apenas el 4 % para aplicaciones de instituciones financieras. La
distribución confirma la presencia cotidiana de internet entre los participantes, pero
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también muestra que los servicios financieros no constituían su finalidad principal
declarada. El bajo uso de aplicaciones institucionales no permite identificar una causa
específica. Podría estar relacionado con disponibilidad, conocimiento, preferencia por
otros canales o características funcionales, pero ninguna de esas explicaciones fue
medida. El dato plantea una diferencia entre conectividad social y utilización de
herramientas financieras. Una estrategia digital tendría que aprovechar los espacios
donde los socios ya interactúan y facilitar el paso hacia información o servicios
institucionales, sin asumir que la familiaridad con redes sociales implica dominio de una
aplicación financiera.
3.3.2. Correo electrónico y formatos de contenido
La frecuencia de revisión del correo electrónico presentó un comportamiento más
favorable que el porcentaje registrado como finalidad principal de internet. El 43 % indicó
revisarlo diariamente y el 35 % cada semana. En conjunto, estos datos muestran que el
correo formaba parte de los hábitos de una proporción amplia, aunque solo el 8 % lo
identificó como su principal uso de internet. El 9 % manifestó no revisarlo y el 13 %
seleccionó otra frecuencia. La aparente diferencia entre ambas preguntas no es
contradictoria: una persona puede consultar su bandeja con regularidad sin considerar
que esa sea su actividad digital predominante. El correo puede utilizarse para entregar
información más detallada, recordatorios o condiciones de productos a quienes lo
consultan, mientras que las redes sociales pueden cumplir una función inicial de
alcance. La existencia de un grupo que no lo revisaba aconseja evitar que se convierta
en el único canal para comunicar novedades relevantes.
El video fue el producto comunicacional preferido por el 43 % de los participantes. Las
imágenes alcanzaron el 28 %, las notas informativas el 22 % y los deslizadores de
imágenes junto con otros formatos reunieron el 7 %. Los resultados favorecen una
estrategia con mayor presencia audiovisual, aunque no convierten al video en una
solución aplicable a cualquier mensaje. Un contenido breve puede presentar los
beneficios generales de un producto, mientras que sus tasas, plazos, requisitos y
restricciones requieren información complementaria. Las imágenes permiten sintetizar
mensajes y las notas informativas ofrecen espacio para desarrollar condiciones con
mayor precisión. La coexistencia de preferencias sugiere que la comunicación debe
organizarse mediante piezas relacionadas: un video o una imagen puede atraer la
atención y dirigir al socio hacia una publicación, página o contacto con información
completa. El porcentaje de preferencia no constituye una medición de alcance,
comprensión ni conversión, pues esos resultados no fueron evaluados.
Tabla 3.
Preferencias comunicacionales y comportamiento digital
COMPONENTE
OPCIÓN
PORCENTAJE
IMPLICACIÓN COMUNICACIONAL
Medio para conocer
noticias
Redes sociales
68 %
Justifica su priorización dentro de una
combinación de canales.
Medio para conocer
noticias
Volantes y vallas
18 %
Conserva utilidad en puntos físicos y acciones
territoriales.
Medio para conocer
noticias
Televisión, radio y
prensa
14 %
Puede complementar campañas dirigidas a
públicos específicos.
Uso de internet
Chat y redes
sociales
68 %
Muestra una concentración en actividades de
interacción.
Uso de internet
Navegación web
20 %
Respalda la disponibilidad de información
institucional en línea.
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Uso de internet
Correo electrónico
8 %
Tuvo menor presencia como finalidad principal.
Uso de internet
Aplicaciones
financieras
4 %
Registró un uso declarado reducido dentro del
grupo.
Revisión del correo
Diaria
43 %
Permite contactos periódicos con una parte
amplia de los socios.
Revisión del correo
Semanal
35 %
Favorece comunicaciones que no requieran
respuesta inmediata.
Revisión del correo
No lo revisaba
9 %
Impide utilizarlo como canal exclusivo.
Revisión del correo
Otra frecuencia
13 %
Refleja hábitos de consulta no uniformes.
Formato preferido
Video
43 %
Orienta la producción hacia contenidos
audiovisuales.
Formato preferido
Imagen
28 %
Facilita mensajes sintéticos y visuales.
Formato preferido
Nota informativa
22 %
Permite desarrollar información con mayor
detalle.
Formato preferido
Deslizador y otros
7 %
Presentó una preferencia minoritaria.
Nota. Elaborado por los autores
3.4. Valoración de los productos y servicios
3.4.1. Diversidad de productos y condiciones financieras
La percepción sobre la diversidad de los productos financieros presentó una tendencia
favorable, aunque distribuida entre distintos grados de aceptación. El 40 % estuvo de
acuerdo con que la cooperativa disponía de una oferta diversa y el 32 % se mostró
medianamente de acuerdo. El desacuerdo representó el 7 %, mientras que otras
posiciones reunieron el 21 %. La categoría intermedia no debe sumarse
automáticamente a la aceptación plena, pues expresa una valoración menos definida.
La distribución indica que una parte de los socios reconocía variedad en la oferta, pero
también que existía espacio para mejorar el conocimiento o la diferenciación de los
productos. Los datos no permiten establecer si las respuestas intermedias se debían a
una oferta limitada o a falta de información. La estrategia derivada necesita considerar
ambas posibilidades: revisar la correspondencia de los productos con las necesidades
y explicar mejor las diferencias, beneficios y segmentos a los que se dirige cada
alternativa.
Las condiciones de los intereses recibieron una valoración algo más favorable. El 45 %
consideró que la cooperativa ofrecía mejores condiciones, el 31 % estuvo
medianamente de acuerdo, el 8 % manifestó desacuerdo y el 16 % se ubicó en otras
posiciones. El resultado coincide con la presencia de la tasa de interés como criterio de
elección, aunque la seguridad obtuvo una proporción mayor al preguntar qué se
valoraba al decidir dónde ahorrar. Las condiciones financieras forman parte de la
propuesta de captación, pero no agotan su contenido. La respuesta favorable describe
una percepción de los participantes y no una comparación objetiva con las tasas de
otras instituciones. Para sostener esa comparación se necesitarían datos equivalentes
de competidores, plazos y productos, información que no fue analizada. La
comunicación puede destacar las condiciones ofrecidas siempre que presente tasas,
vigencias, formas de pago y restricciones con precisión, evitando promesas generales
que no permitan al socio comparar alternativas.
3.4.2. Personal, plataforma virtual y oficinas
La capacitación del personal fue valorada favorablemente por el 56 % de los
participantes. Otro 26 % se manifestó medianamente de acuerdo, el 6 % expresó
desacuerdo y el 12 % se ubicó en otras posiciones. La respuesta mayoritaria indica que
la experiencia de atención generó una percepción positiva en buena parte del grupo,
pero no constituye una evaluación objetiva de conocimientos, productividad o
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competencias laborales. El cuestionario recogió la apreciación del socio y no aplicó
pruebas al personal. La presencia de respuestas intermedias y desfavorables permite
identificar un margen para reforzar la información sobre productos y la consistencia de
las explicaciones ofrecidas. La capacitación comercial debería concentrarse en
beneficios, requisitos, tasas, plazos y diferencias entre productos de captación. También
tendría que asegurar que la información entregada en las agencias coincida con la
publicada en los canales digitales, pues las contradicciones entre puntos de contacto
pueden debilitar la confianza construida durante la atención.
La plataforma virtual y las oficinas físicas recibieron valoraciones predominantemente
favorables, aunque ninguna alcanzó una aceptación uniforme. El 41 % consideró
suficiente la información de la plataforma, el 29 % estuvo medianamente de acuerdo, el
16 % se mostró indiferente, el 8 % expresó desacuerdo y el 6 % eligió otras posiciones.
En las oficinas, el 48 % valoró positivamente la comodidad y acogida, el 27 % estuvo
medianamente de acuerdo, el 10 % fue indiferente, el 8 % manifestó desacuerdo y el 7
% se ubicó en otras respuestas. Las oficinas obtuvieron una valoración plena algo
mayor, pero las preguntas evaluaron atributos diferentes y no permiten establecer cuál
canal fue mejor. La plataforma se examinó por su información y las oficinas por su
comodidad. Ambos resultados sugieren conservar una atención combinada: fortalecer
la información digital y mantener espacios físicos capaces de responder a socios que
prefieren contacto directo.
Tabla 4.
Valoración de los productos y servicios de la cooperativa
ATRIBUTO
EVALUADO
RESPUESTA
FAVORABLE
RESPUESTA INTERMEDIA
RESPUESTA
DESFAVORABLE U OTRAS
Diversidad de
productos
40 % de acuerdo
32 % medianamente de
acuerdo
7 % en desacuerdo y 21 % en
otras posiciones
Condiciones de
intereses
45 % de acuerdo
31 % medianamente de
acuerdo
8 % en desacuerdo y 16 % en
otras posiciones
Capacitación del
personal
56 % de acuerdo
26 % medianamente de
acuerdo
6 % en desacuerdo y 12 % en
otras posiciones
Información de la
plataforma
41 % de acuerdo
29 % medianamente de
acuerdo y 16 % indiferente
8 % en desacuerdo y 6 % en
otras posiciones
Comodidad de las
oficinas
48 % de acuerdo
27 % medianamente de
acuerdo y 10 % indiferente
8 % en desacuerdo y 7 % en
otras posiciones
Nota. Elaborado por los autores
3.5. Recomendación y diagnóstico estratégico
3.5.1. Disposición a recomendar la cooperativa
La disposición declarada a recomendar la cooperativa fue mayoritariamente favorable.
El 47 % expresó certeza total de recomendarla a amigos o compañeros y el 38 % se
distribuyó entre distintos grados de probabilidad favorable. El 15 % restante reunió
respuestas indiferentes o contrarias. Esta distribución muestra una valoración positiva
dentro del grupo consultado, pero no equivale a una recomendación efectivamente
realizada. Tampoco demuestra permanencia, fidelidad o incremento futuro de socios.
La intención puede modificarse según la experiencia posterior, las condiciones de los
productos o la aparición de ofertas competidoras. El resultado conserva utilidad como
indicador de predisposición y como punto de partida para programas de referencia,
siempre que su desempeño se mida después de la implementación. También permite
reconocer que existe un grupo minoritario cuya posición no fue favorable y que podría
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aportar información útil en evaluaciones posteriores sobre dificultades o expectativas no
atendidas.
3.5.2. Síntesis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
El diagnóstico estratégico reunió elementos internos y externos vinculados con los
resultados. Entre las fortalezas aparecieron la valoración favorable del personal, la
disponibilidad de plataforma virtual, la presencia de oficinas físicas y la asociación de la
imagen institucional con seguridad. Las oportunidades se relacionaron con el uso
extendido de redes sociales, la preferencia por videos e imágenes, la presencia de
diferentes grupos de edad y la posibilidad de comunicar o ajustar mejor la oferta. Las
debilidades incluyeron el margen de mejora en la información virtual, la necesidad de
fortalecer el conocimiento de los productos y las respuestas intermedias sobre
diversidad y condiciones financieras. La competencia de bancos y cooperativas, los
cambios regulatorios y las condiciones económicas, sociales o políticas adversas fueron
consideradas amenazas. La matriz organizó el diagnóstico para formular acciones, pero
no asignó ponderaciones ni midió la intensidad de cada componente.
Figura 1.
Matriz FODA de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Virgen del Cisne.
Nota. Elaborado por los autores
3.6. Estrategias de mercadeo derivadas del diagnóstico
3.6.1. Segmentación y mezcla de mercadeo
La caracterización y las preferencias observadas sustentaron una segmentación basada
en edad, residencia, uso de canales, necesidades de seguridad e intereses
comunicacionales. La presencia de socios urbanos y rurales plantea diferencias de
acceso que pueden atenderse mediante agencias, atención móvil y canales digitales.
La diversidad etaria aconseja evitar mensajes formulados para un único perfil, aunque
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no se dispone de cruces que permitan asignar un canal específico a cada edad. El buyer
persona fue incorporado como herramienta para organizar perfiles de usuarios y orientar
el contenido, sin tratarlo como una clasificación validada. Los perfiles propuestos deben
construirse con variables efectivamente disponibles y revisarse mediante información
posterior. La segmentación permite decidir qué producto comunicar, qué necesidad
destacar y qué ruta de atención ofrecer. Su aplicación no exige excluir a quienes no
encajan en un perfil; busca reducir mensajes generales que presentan la misma
propuesta a socios con condiciones diferentes.
La mezcla de mercadeo articuló los hallazgos con decisiones sobre producto, precio,
plaza y promoción. En producto, se propuso mejorar la diferenciación y comunicación
de las alternativas de captación, además de revisar su correspondencia con las
necesidades de los socios. En precio, las acciones se concentraron en explicar tasas,
plazos y condiciones, evitando reducir la propuesta a una competencia por rendimiento.
La plaza integró agencias, canales virtuales, atención móvil y alianzas para ampliar las
formas de acceso. La promoción priorizó redes sociales y contenidos audiovisuales,
complementados con imágenes, notas informativas, educación financiera y actividades
comunitarias. También se contemplaron programas de recomendación y lealtad. Estas
estrategias surgieron del diagnóstico y constituyen líneas de acción, no resultados
ejecutados. Su utilidad deberá comprobarse mediante campañas delimitadas,
responsables definidos y registros que permitan distinguir la respuesta obtenida en cada
segmento y canal.
3.6.2. Comunicación, implementación y seguimiento
La implementación propuesta requiere personal vinculado con mercadeo y ventas,
presupuesto para campañas, herramientas tecnológicas, capacitación, investigación
periódica, alianzas e infraestructura de atención. El calendario matriz organiza las
actividades y facilita asignar responsables, mientras que los indicadores permiten
valorar el desempeño una vez que las estrategias sean ejecutadas. La tasa de
conversión mediría el paso de interesados a socios o usuarios efectivos; el retorno de
inversión relacionaría los beneficios atribuibles con los recursos utilizados; la tasa de
adquisición registraría nuevas incorporaciones; el índice de satisfacción recogería la
valoración posterior y el costo de adquisición estimaría el gasto por nuevo cliente.
Ninguno de estos indicadores fue calculado durante la investigación. Su inclusión
establece una ruta de seguimiento para evitar que el plan se evalúe únicamente por
cantidad de publicaciones o actividades. La propuesta deberá partir de una línea base
y definir metas antes de atribuir cambios en captación o comportamiento a las acciones
de mercadeo.
Tabla 5.
Articulación entre hallazgos y estrategias de mercadeo propuestas
HALLAZGO
DOCUMENTADO
IMPLICACIÓN PARA
EL MERCADEO
ESTRATEGIA PROPUESTA
INDICADOR DE
SEGUIMIENTO
La seguridad fue la principal
consideración para ahorrar,
con el 58 %.
La comunicación debe
mostrar respaldo y
condiciones verificables.
Contenidos sobre seguridad,
estados financieros y
características de los
productos.
Índice de
satisfacción y tasa
de conversión
La cobertura y la revisión de
estados financieros
alcanzaron 46 % y 44 %.
Cercanía e información
financiera deben
aparecer articuladas.
Comunicación diferenciada por
agencia y acceso claro a
información institucional.
Tasa de conversión
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Las redes sociales fueron
utilizadas por el 68 % para
conocer noticias.
El canal digital puede
concentrar una parte
importante de las
campañas.
Plan de contenidos en redes
conectado con la página y los
puntos de atención.
Tasa de conversión
y retorno de
inversión
El video fue preferido por el
43 % y la imagen por el 28
%.
Los contenidos
audiovisuales pueden
ocupar un lugar
prioritario.
Videos explicativos, imágenes
informativas y piezas
complementarias con
condiciones completas.
Tasa de conversión
Solo el 4 % declaró usar
internet principalmente para
aplicaciones financieras.
La interacción social
digital no implica uso
habitual de servicios
financieros.
Orientación sobre canales
virtuales y acompañamiento
para su utilización.
Índice de
satisfacción
La plataforma fue
considerada suficiente por
el 41 %.
Existe un margen para
ampliar y ordenar la
información disponible.
Revisión de contenidos,
requisitos, tasas, plazos y
rutas de contacto.
Índice de
satisfacción
El 47 % expresó certeza
total de recomendar la
cooperativa.
La predisposición
favorable puede
respaldar acciones de
referencia.
Programa de recomendación
con seguimiento de
incorporaciones.
Tasa y costo de
adquisición
Las respuestas sobre
diversidad y condiciones
incluyeron proporciones
intermedias.
La oferta requiere mayor
diferenciación y
explicación.
Segmentación y comunicación
específica de los beneficios de
cada producto.
Tasa de conversión
e índice de
satisfacción
Nota. Elaborado por los autores
3.6.3. Estrategias según su horizonte de aplicación y la mezcla de mercadeo
A partir del diagnóstico se establecieron estrategias de corto y largo plazo; para el corto
plazo se definieron cinco acciones prioritarias: identificar con mayor precisión al público
objetivo; adaptar los productos y servicios a las necesidades de los socios; mejorar su
experiencia en los espacios presenciales y digitales; desarrollar campañas de mercadeo
en medios locales y plataformas digitales; y fortalecer la recomendación boca a boca
mediante incentivos y programas de referidos. En el largo plazo se propusieron siete
estrategias: construir una imagen de marca sólida; brindar un servicio al cliente de
calidad; desarrollar o reestructurar productos financieros innovadores; ampliar la
cobertura geográfica; establecer alianzas con otras organizaciones; incorporar
tecnologías que simplifiquen las operaciones; y promover la lealtad mediante beneficios,
recompensas o condiciones preferenciales.
La intención es que la cooperativa no dependa únicamente de campañas temporales,
sino que fortalezca de manera sostenida su posicionamiento y la relación con sus
socios. Las estrategias se relacionan con los cuatro componentes de la mezcla de
mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. El producto comprende los servicios
financieros y su capacidad para responder a las necesidades del socio. El precio reúne
las tasas, los costos, los beneficios y las condiciones ofrecidas. La plaza se refiere a las
agencias, los corresponsales y los medios digitales utilizados para acercar los servicios.
Por último, la promoción incluye las acciones destinadas a informar, atraer y mantener
el vínculo con los diferentes públicos.
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Artículo Científico
Tabla 6.
Estrategias de mercadeo a corto y largo plazo
Componente
Acciones a corto plazo
Acciones a largo plazo
Producto
Mejorar los productos existentes y adaptar la
oferta a las necesidades identificadas.
Diversificar los productos e impulsar la innovación
en los servicios financieros.
Precio
Diferenciar tasas y condiciones según los
perfiles de los socios y aplicar promociones
temporales.
Ofrecer condiciones basadas en el valor
entregado y revisar periódicamente las tasas
propias y de la competencia.
Plaza
Fortalecer las agencias, los canales digitales
y los corresponsales solidarios en zonas de
difícil acceso.
Ampliar la cobertura geográfica e invertir en
tecnologías que faciliten las consultas y
transacciones.
Promoción
Desarrollar campañas digitales, programas de
referidos y actividades comunitarias.
Consolidar una marca confiable y mantener
programas de educación financiera dirigidos a
socios y comunidades.
Nota. Elaborado por los autores
Ambos grupos de estrategias se complementan; las acciones inmediatas atienden
necesidades visibles y preparan el camino para las metas de mayor alcance, a su vez
la articulación entre producto, precio, plaza y promoción ayuda a la conservación entre
lo que la cooperativa ofrece, las condiciones establecidas, los canales disponibles y la
forma de comunicarse con sus socios.
4. Discusión
Los resultados mostraron que la elección de una entidad para ahorrar no dependió
exclusivamente del rendimiento. La seguridad del dinero alcanzó el 58 %, mientras que
la cobertura institucional y la revisión de los estados financieros obtuvieron el 46 % y el
44 %, respectivamente. Esta combinación coincide con la perspectiva según la cual la
propuesta de valor de un servicio financiero integra beneficios económicos, confianza y
accesibilidad, en lugar de reducirse al precio del producto (Kotler y Armstrong, 2008).
La preferencia por redes sociales y contenidos audiovisuales confirmó la relevancia de
los canales digitales, pero los datos no justifican sustituir la atención física. Aunque el
68 % utilizó redes sociales para conocer noticias o promociones, la baja utilización de
aplicaciones financieras y la presencia de socios urbanos y rurales evidenciaron
distintos niveles de apropiación tecnológica. En consecuencia, la estrategia requiere
articular comunicación digital, información verificable y acompañamiento presencial, tal
como plantean los enfoques de marketing digital multicanal (Chaffey y Ellis-Chadwick,
2014; Perdigón Llanes et al., 2018).
Las valoraciones favorables del personal, la plataforma virtual y las oficinas
representaron fortalezas institucionales, aunque las respuestas intermedias y
desfavorables revelaron margen de mejora. La disposición a recomendar la cooperativa
tampoco debe interpretarse como una medida suficiente de fidelidad o incremento de
captaciones. Conviene relacionarla con indicadores de conversión, adquisición,
satisfacción, permanencia y retorno, de modo que las acciones de mercadeo puedan
evaluarse mediante resultados observables (Westwood, 2016; Bel, 2022).
La principal implicación del estudio fue la necesidad de segmentar sin atribuir
preferencias automáticas a cada grupo demográfico. Edad, género, residencia y
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Artículo Científico
educación aportaron una caracterización inicial, pero las decisiones comunicacionales
también deben considerar el comportamiento digital, la necesidad de seguridad, la
valoración de las tasas y el acceso a las agencias. Esta lectura permitió formular
acciones diferenciadas sobre producto, precio, plaza y promoción, manteniendo
coherencia entre lo comunicado y la experiencia real del socio.
Los hallazgos deben interpretarse dentro de las limitaciones del diseño. La muestra
estuvo formada por 366 socios con inversiones a plazo fijo seleccionados por
conveniencia, por lo que los porcentajes describieron al grupo consultado y no
demostraron relaciones causales ni representatividad estadística de toda la población.
Futuras investigaciones podrían emplear muestreo probabilístico, comparar agencias o
segmentos y evaluar los cambios producidos después de implementar las estrategias.
La comunicación de los productos de captación debería priorizar seguridad,
transparencia y claridad de las condiciones financieras. Conviene organizar mensajes
diferenciados según edad, residencia, necesidades y uso de medios, combinando redes
sociales, correo electrónico, plataforma virtual y atención presencial. La diferenciación
de cada producto debe explicar beneficios, tasas, plazos, disponibilidad, requisitos y
canales de acceso sin convertir los perfiles demográficos en estereotipos rígidos.
La implementación del plan requiere actividades delimitadas, responsables,
presupuesto, cronograma e indicadores de conversión, adquisición, satisfacción,
permanencia y retorno. Se recomienda iniciar con acciones piloto, comparar los
resultados con la línea de base y ajustar canales y contenidos antes de ampliar la
inversión. Una evaluación posterior, con un diseño probabilístico o comparativo entre
agencias, permitiría valorar cambios y fortalecer la generalización de los hallazgos
5. Conclusiones
La investigación permitió analizar los factores de elección y las preferencias
comunicacionales de los socios para sustentar estrategias de mercadeo orientadas a
los productos de captación de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Virgen del Cisne. El
diagnóstico relacionó los criterios utilizados al escoger una institución de ahorro con los
medios empleados para recibir información y con la valoración de determinados
productos y servicios. Esta integración permitió formular lineamientos comerciales
vinculados con necesidades expresadas por los participantes, en lugar de construir el
plan únicamente desde la oferta institucional. Los resultados proporcionaron una base
descriptiva para segmentar públicos, seleccionar canales y organizar mensajes sobre
los productos financieros. Las estrategias resultantes deben entenderse como una
propuesta susceptible de aplicación y evaluación posterior. El estudio no comprobó
cambios en los depósitos, las ventas o la participación de mercado, porque las acciones
no fueron implementadas ni se efectuó una medición posterior de sus posibles
resultados.
La seguridad del dinero constituyó el criterio más definido en las decisiones de ahorro:
fue seleccionada por el 58 % de los participantes. La cobertura institucional alcanzó el
46 % y la revisión de los estados financieros el 44 %, valores cercanos que muestran la
coexistencia de necesidades de acceso e información sobre la situación de la entidad.
La tasa de interés conservó importancia como componente de la oferta, pero no
desplazó la preocupación por la protección de los recursos. El posicionamiento asociado
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con un lugar de ahorro seguro reforzó esta lectura. Las decisiones de mercadeo para
productos de captación necesitan comunicar el rendimiento junto con las condiciones,
el respaldo y la disponibilidad de atención. Los datos no permiten explicar por qué cada
participante priorizó un factor ni establecer que esas preferencias permanezcan
constantes. Sí permiten concluir que una promoción concentrada exclusivamente en
tasas o incentivos dejaría fuera elementos centrales de la elección declarada.
La composición de los participantes mostró que la comunicación no debería diseñarse
para un perfil único. En la muestra coexistieron diferentes edades, una proporción mayor
de mujeres, socios urbanos y rurales y niveles educativos que se concentraron
principalmente en secundaria y tercer nivel. Estas características describen diversidad,
pero no autorizan a asignar automáticamente hábitos financieros o digitales a cada
grupo. Las redes sociales fueron el medio principal para conocer noticias y promociones,
con el 68 %, mientras que el video fue el formato preferido por el 43 %. Los medios
físicos, el correo electrónico, las imágenes y las notas informativas también conservaron
presencia entre las respuestas. La estrategia comunicacional puede priorizar los
canales y formatos predominantes sin eliminar alternativas necesarias para otros
usuarios. Tampoco puede afirmarse que los socios jóvenes originaron la preferencia por
redes sociales, porque el análisis no cruzó edad, residencia, género o escolaridad con
los medios seleccionados.
Las valoraciones de los productos y servicios presentaron una orientación favorable
acompañada por respuestas intermedias, indiferentes y desfavorables. La diversidad de
productos, las condiciones de los intereses, la capacitación del personal, la información
de la plataforma virtual y la comodidad de las oficinas recibieron distintos niveles de
aceptación. Esta distribución impide hablar de satisfacción plena y muestra que la
experiencia institucional no fue uniforme entre los participantes. Las oficinas
conservaron valor como espacios de atención, mientras que la plataforma ofreció una
vía complementaria cuya información podía fortalecerse. El 47 % manifestó certeza total
de recomendar la cooperativa y otro grupo expresó diferentes grados de probabilidad
favorable. Esa intención constituye una señal positiva, pero no prueba fidelidad,
permanencia ni recomendación efectivamente realizada. La valoración declarada debe
tratarse como una referencia inicial que requiere mediciones posteriores si se utiliza
para evaluar programas de experiencia, retención o recomendación.
El diagnóstico sustentó una propuesta organizada mediante segmentación y decisiones
sobre producto, precio, plaza y promoción. Las acciones planteadas priorizaron la
comunicación de seguridad y condiciones financieras, la diferenciación de los productos
de captación, el uso de redes sociales, la producción de contenidos audiovisuales y la
articulación entre agencias y canales digitales. También se consideraron capacitación,
alianzas, experiencia del socio y seguimiento sistemático. La tasa de conversión, el
retorno de inversión, la adquisición de clientes, el índice de satisfacción y el costo de
adquisición quedaron definidos como indicadores para una eventual ejecución. Su
incorporación aporta criterios para que las actividades no se evalúen solo por la cantidad
de publicaciones, campañas o eventos realizados. Sin una línea base, metas, periodos
comparables y registros posteriores, esos indicadores no pueden interpretarse como
resultados del estudio. La propuesta establece una ruta de actuación, pero su
desempeño comercial permanece pendiente de comprobación.
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La contribución del estudio reside en organizar información proporcionada por socios
con inversiones a plazo fijo y convertirla en criterios utilizables para el mercadeo de
productos de captación. El análisis vinculó factores financieros, preferencias
comunicacionales y valoraciones institucionales con una propuesta que puede
someterse a evaluación posterior. Su alcance está condicionado por el muestreo no
probabilístico por conveniencia, el diseño transversal y el uso de respuestas
autodeclaradas. Los resultados describen a los 366 participantes y no deben
generalizarse estadísticamente a los 7.233 socios que integraron la población de interés.
La ausencia de cruces entre variables impide determinar si las preferencias cambiaron
según edad, género, residencia o educación. Tampoco se establecieron relaciones
causales ni se midieron resultados después de la formulación del plan. Estas
limitaciones no eliminan el valor diagnóstico de la información, pero fijan los límites
dentro de los cuales deben interpretarse sus conclusiones y la propuesta derivada.
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