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592
Artículo Científico
Influencers Emergentes de TikTok: publicidad digital,
prácticas de mercado y protección jurídica del consumidor
Ecuatoriano.
Emerging TikTok Influencers: Digital Advertising, Market Practices, and Legal
Protection of Ecuadorian Consumers.
Amancha-Chiluisa, Linda de las Mercedes1; Álvarez-Granda, Dayanara Monserrath2; Medina-
Vargas, Andrea Elizabeth3; Muñoz-Analuisa, Ángel Gabriel4.
1 Universidad Pontificia Católica de Ecuador; Ecuador, Ambato;
https://orcid.org/0000-0001-5958-6905; lamancha@pucesa.edu.ec
2 Universidad Pontificia Católica de Ecuador; Ecuador, Ambato;
https://orcid.org/0009-0007-1900-9952; dmalvarezg@pucesa.edu.ec
3 Universidad Pontificia Católica de Ecuador; Ecuador, Ambato;
https://orcid.org/0009-0009-0577-6178; aemedinava@pucesa.edu.ec
4 Universidad Pontificia Católica de Ecuador; Ecuador, Ambato;
https://orcid.org/0009-0001-3358-0094; agmunoza@pucesa.edu.ec
1 Autor Correspondencia
https://doi.org/10.63618/omd/isj/v4/n3/369
Resumen: Este artículo examina la publicidad digital de los influencers emergentes en TikTok
con respecto a la protección legal para los consumidores ecuatorianos. Se realizaron entrevistas
cualitativas, aplicadas, documentales y de campo semiestructuradas con cinco creadores de
contenido, y se ha llevado a cabo una revisión regulatoria y bibliográfica. Los hallazgos
demuestran que TikTok funciona como un espacio de promoción comercial donde la confianza,
la autenticidad y la cercanía comunicativa influyen en las decisiones de consumo. Pero sin una
identificación clara de colaboraciones, intercambios o patrocinios, puede resultar en publicidad
encubierta, confusión y engaño. La ley ecuatoriana reconoce los principios generales de
información clara, veraz y suficiente, pero necesita mecanismos específicos para regular la
publicidad de influencers y hacer cumplir la transparencia comercial mientras se asegura la
protección del consumidor en los espacios digitales.
Palabras clave: Influencers emergentes; TikTok; publicidad digital; protección al consumidor;
transparencia publicitaria.
Abstract: This article examines digital advertising by emerging influencers on TikTok with
respect to legal protections for Ecuadorian consumers. Qualitative, applied, documentary, and
semi-structured field interviews were conducted with five content creators, and a regulatory and
literature review was carried out. The findings demonstrate that TikTok functions as a commercial
promotion space where trust, authenticity, and communicative closeness influence consumption
decisions. However, without clear identification of collaborations, exchanges, or sponsorships, it
can result in covert advertising, confusion, and deception. Ecuadorian law recognizes the general
principles of clear, truthful, and sufficient information, but it needs specific mechanisms to
regulate influencer advertising and enforce commercial transparency while ensuring consumer
protection in digital spaces.
Keywords: emerging influencers; TikTok; digital advertising; consumer protection; advertising
transparency
Cita: Amancha-Chiluisa, L. de las
M., Álvarez-Granda, D. M.,
Medina-Vargas, A. E., & Muñoz-
Analuisa, Ángel G. (2026).
Influencers Emergentes de
TikTok: publicidad digital,
prácticas de mercado y protección
jurídica del consumidor
Ecuatoriano. Innova Science
Journal, 4(3), 592-
603. https://doi.org/10.63618/omd
/isj/v4/n3/369
Recibido: 03/02/2026
Aceptado: 24/06/2026
Publicado: 31/07/2026
Copyright: © 2026 por los
autores. Este artículo es un
artículo de acceso abierto
distribuido bajo los términos y
condiciones de la Licencia
Creative Commons, Atribución-
NoComercial 4.0 Internacional. (CC
BY-NC).
(https://creativecommons.org/lice
nses/by-nc/4.0/)
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Artículo Científico
1. Introducción
El crecimiento de las redes sociales ha cambiado fundamentalmente la dinámica de la
estrategia publicitaria y el consumo en el entorno digital. En este contexto, TikTok se ha
convertido en una de las plataformas más populares entre los jóvenes en los últimos
años debido a su acceso atractivo a través de contenido corto, audiovisual e interactivo
(Gallardo Pérez, 2025). Este movimiento está impulsando el crecimiento de nuevos
actores en la comunicación, incluyendo nuevos influencers que generan alta interacción,
proximidad y credibilidad en las comunidades digitales, a pesar de la invisibilidad de las
celebridades tradicionales.
Varios estudios han demostrado que los anuncios transmitidos en TikTok afectan las
verdaderas decisiones y percepciones de consumo de los usuarios, especialmente entre
la Generación Z en Ecuador (Jumbo-Riofrio, Loja-Sarango y Ávila-Rivas, 2025). El
desarrollo del marketing digital ha ampliado las discusiones sobre la transparencia
publicitaria y la protección del consumidor. Las prácticas comerciales se están
integrando cada vez más en el contenido de las plataformas sociales (Tartaraj, Avdyli y
Trebicka, 2024).
En la sociedad ecuatoriana, este fenómeno se agrava aún más por el creciente consumo
digital y el crecimiento de creadores de contenido en redes sociales. Según Bueno
Balarezo (2025), los influencers de Ecuador ya no son solo usuarios digitales;
especialmente desde la pandemia de COVID-19, el aumento en la creación de contenido
y la promoción de productos a través de plataformas sociales los ha convertido en
actores importantes en el marketing y la economía digital.
La falta de estándares regulatorios específicos para la publicidad digital y la
transparencia comercial representa problemas para el sistema legal ecuatoriano,
especialmente en el área de protección al consumidor. La Ley Orgánica de Defensa al
Consumidor exige que la información dirigida al consumidor sea verdadera, clara y
suficiente para no causar errores o malentendidos (Mestanza Muirragui, 2021). Sin
embargo, se necesitan reglas más específicas para aplicar estos principios a nuevas
prácticas de publicidad digital.
En este contexto, la Decisión General sobre la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
estipula que la publicidad comercial debe proporcionarse de manera socialmente
responsable, y que las formas engañosas u ocultas de publicidad están prohibidas en el
mercado nacional. Sin embargo, los tipos modernos de publicidad en redes sociales son
híbridos, concisos y algorítmicos, por lo que es difícil determinar de inmediato su
naturaleza comercial.
Ramos Gutiérrez y Fernández-Blanco (2021) explican que, dado que los usuarios no
siempre reconocen la naturaleza promocional de los mensajes generados por
influencers, prefieren excluir el aspecto del patrocinio en algunas confirmaciones. Esta
falta de transparencia reduce la garantía de una elección informada y, en particular,
fortalece la protección al consumidor en entornos virtuales, donde la publicidad carece
de mecanismos específicos de gobernanza, identificación y monitoreo (Badenas-Boldó,
2026).
Investigaciones previas sobre publicidad e influencers han hecho posible descubrir el
impacto de TikTok en las decisiones de los consumidores y en las reuniones regulatorias
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en la distribución de contenido patrocinado sin suficiente transparencia. Estas
inversiones revelan tácticas de marketing engañosas y muestran límites débiles entre
opiniones personales, recomendaciones improvisadas y comunicación digital.
Desde este punto de vista, el tema científico es la falta de mecanismos legales claros y
efectivos para regular los anuncios creados por nuevos influencers en Ecuador. En este
sentido, este estudio se justifica por la necesidad de fortalecer el sistema de protección
del consumidor contra nuevas formas de comunicación en la publicidad digital. Por lo
tanto, el objetivo principal es estudiar qué impacto legal y social puede tener esta
práctica en el entorno actual ecuatoriano.
2. Materiales y Métodos
Esta encuesta se realizó desde un enfoque cualitativo para entender las prácticas,
perspectivas, estándares de colaboración de jóvenes influencers en Ecuador y las
responsabilidades de TikTok respecto a la publicidad digital y la protección del
consumidor. Este enfoque permitió la interpretación del discurso, la experiencia y la
confianza entre creadores y audiencias en un contexto natural (Hernández-Sampieri &
Mendoza Torres, 2018; Pita Fernández & Pertegas Díaz, 2002).
Este estudio se basó en investigación aplicada, documental y de campo. Esto se refiere
a la resolución de cuestiones legales actuales. Los documentales incluyen bibliografías
profesionales, doctrinas metodológicas, artículos científicos y regulaciones
ecuatorianas; Y en toda la industria, puedes obtener información directamente de
influencers que promocionan productos, servicios y marcas en TikTok. El nivel es
descriptivo, explicando recomendaciones, proyectos de intercambio, cooperación
pagada, contactos, referencias empresariales e interpreta su transparencia, confianza y
responsabilidad. Este diseño es experimental más que transversal, no manipula
variables y recopila información en momentos específicos (Rivera-Amancha et al., 2026;
Fabara Verdesoto, 2026).
Se utilizaron métodos analíticos, integrativos, inductivos, legales y documentales. La
primera es que este fenómeno puede dividirse en redes sociales, TikTok, publicidad,
mercadotecnia, consumo y protección legal. La segunda es identificar patrones a partir
de las respuestas de los encuestados, y la tercera, establecer prácticas digitales
basadas en los principios de información clara, verdadera, relevante y engañosa
establecida en Ecuador (Ley Orgánica para la Defensa del Consumidor, 2000; Decisión
General sobre la Ley Constitucional de Protección al Consumidor, 2006; Hernández
Sampieri y Mendoza Torres, 2018).
Sus habitantes incluyen influencers ecuatorianos que están activos en TikTok. La
muestra fue probabilidad y aleatoriedad, que consistió en cinco participantes
seleccionados según la relevancia del tema, accesibilidad, experiencia en la plataforma
y relevancia para actividades publicitarias, con prioridad por la profundidad del análisis
sobre la representación estadística (Gallardo Echenique, 2017). Los creadores activos
que acepten participar son elegibles para participar; Las cuentas inactivas,
institucionales o no autorizadas quedan descalificadas.
El enfoque principal son las entrevistas semiestructuradas en cinco ejes: TikTok como
espacio comercial, estándares de colaboración, identidad publicitaria, influencia en las
decisiones de los consumidores y obligaciones éticas y legales. Además, se emplearon
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evaluaciones documentales para contextualizar los hallazgos también (Gómez Bastar,
2012; Hernández Sampieri y Mendoza Torres, 2018). Este proceso consiste en la
definición del problema, análisis bibliográfico y normativo, diseño del equipo, aplicación
de lecciones y el uso de una matriz de organización de la información, ajustándose al
eje del proceso de investigación (Quisbert Vargas y Ramírez Flores, 2011). El análisis
se llevó a cabo observando el contenido del tema, realizando entrevistas, referencias y
normas de manera triangular. Se garantiza el consentimiento ético e informado, la
confidencialidad, la participación voluntaria y el uso científico de la información.
3. Resultados
Este análisis permitió identificar los principales desarrollos en relación con la publicidad
digital en forma de influencers de TikTok y su relación con el marco legal de protección
al consumidor en Ecuador. Basado en el análisis documental y la información de
entrevistas, se encontró que la plataforma sirve como un medio para la interacción,
promoción y consumo, donde los creadores de contenido actúan como mediadores
entre las marcas y las audiencias.
También encontraron que la confianza, integridad y cercanía a la comunicación influyen
en la conciencia de los usuarios sobre productos o servicios anunciados. Al mismo
tiempo, si cierto contenido comercial no está claramente identificado, existe el riesgo de
publicidad oculta, desinformación y un posible impacto en los derechos de los
consumidores en el entorno digital.
Tabla 1.
Sistematiza los resultados de entrevistas semiestructuradas con jóvenes
ecuatorianos influyentes.
Misiones principales
Interpretación de los
resultados
Participación del
consumidor
Los influencers reconocen
TikTok como una
plataforma con alta
visibilidad, interacción
rápida y utilidad comercial,
y dicen que les permite
promocionar productos,
servicios, negocios y
marcas a través de videos
cortos, tendencias y
contenido cotidiano.
Esta plataforma integra la
publicidad como un
escenario de consumo
digital relacionado con el
entretenimiento, la
proximidad y la
comunicación directa con
los usuarios.
Como opera como un
mercado digital grande e
informal, necesita mayor
transparencia en la
promoción de productos y
servicios.
La recepción de la
publicidad depende de la
confianza en la marca, la
calidad del producto, la
facilidad para la audiencia,
la experiencia auténtica
del usuario, la reputación
del anunciante y los
La decisión de cooperar
no se trata solo del
salario, sino también de la
autenticidad del creador,
la consistencia de la
imagen y la formación de
relaciones con los fieles.
Los respaldos sin la
debida diligencia pueden
afectar la confianza del
consumidor y reducir las
obligaciones éticas de los
influencers.
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beneficios económicos o
profesionales.
El entrevistado indicó
referencias verbales,
explicaciones, referencias,
etiquetas y frases, pero Ad
Kin no siempre fue
uniforme ni
completamente claro.
El público objetivo puede
confundir opiniones
personales con incentivos,
patrocinios o apoyo de
marca.
La falta de una verificación
clara de identidad ha
tenido un impacto negativo
en la publicidad secreta, el
riesgo de errores y el
derecho a recibir
información clara,
verdadera y relevante.
Los influencers reconocen
su capacidad para influir
en deseos, comprar
interés, confiar en
productos y construir
reconocimiento de marca,
especialmente cuando el
contenido se considera
auténtico y relevante.
La influencia proviene de
la confianza entre
creadores y audiencias, el
refuerzo social del
contenido y el
reconocimiento de
experiencias personales.
La capacidad de realizar
compras requiere más
realismo, ya que los
consumidores toman
decisiones económicas
basadas en la credibilidad
del influencer.
Los entrevistados
enfatizaron la necesidad
de actuar con honestidad,
evitar exageraciones,
conocer o probar
productos, explicar
relaciones comerciales y
recibir orientación sobre
obligaciones legales.
Nuevos influencers se
encuentran entre
creadores de contenido,
usuarios y agencias de
publicidad, por lo que se
necesita capacitación en
ética, derecho y
comunicación.
La necesidad de
publicidad digital,
patrocinio, responsabilidad
compartida entre marcas e
influencers, y protección al
consumidor en Ecuador es
evidente.
Nota: Las especificaciones de los autores utilizan una comparación cualitativa con nuevos
influencers en Ecuador en el contexto del artículo "Nuevos Influencers de TikTok: Publicidad
Digital, Prácticas de Mercado y Protección Legal al Consumidor en Ecuador".
Como se muestra en la Tabla 1, los resultados de las entrevistas se dividen en cinco
categorías principales: TikTok como espacio publicitario comercial, criterios de
colaboración, transparencia publicitaria, influencia en las decisiones del consumidor y
responsabilidad ética y legal de los influencers. En general, se ha demostrado que los
influencers emergentes en Ecuador actúan como mediadores entre marcas y
consumidores, explorando la necesidad de fortalecer la identidad publicitaria, verificar
productos y brindar protección legal contra contenido comercial desconocido.
3.1. Las redes sociales como lugares para crear, interactuar, consumir y confiar
Una red social es un entorno sociotécnico donde la comunicación interpersonal, la
difusión simbólica y las relaciones comerciales se cruzan. Para TikTok, esta dinámica
es especialmente importante porque la plataforma puede incluir contenido muy
entretenido en sus mensajes promocionales. Las interacciones entre usuarios,
creadores de contenido y marcas se expresan a través de procesos de identificación,
confianza y salud social, por lo que los respaldos de influencers pueden verse como una
referencia cercana en las decisiones de los consumidores.
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Como sostienen Liu, Wan Abas y Mamat (2024) en este número, los influencers de
TikTok afectan los patrones de comportamiento de los consumidores al formar confianza
en las comunidades digitales. Además, como argumentan Tartaraj, Avdyli y Trebikka
(2024), el marketing de influencers se centra en la intención de compra de los
consumidores, así como en su retroalimentación positiva hacia los productos
anunciados. Así, TikTok es un medio de comunicación de dimensión comercial donde
la interacción cotidiana tiene un valor estratégico dentro del contexto del consumo
digital.
3.2. Transformando la publicidad digital y las prácticas de mercado
El marketing y las prácticas de mercado en las plataformas digitales también han sido
revolucionados. Dado que TikTok ofrece formatos audiovisuales cortos, altamente
personalizados e interactivos y nuevas condiciones de mercado, la publicidad digital es
una oportunidad para cambiar significativamente estas prácticas convencionales. Estos
formatos están guiados por una lógica algorítmica como la visibilidad, la distribución viral
de mensajes y la participación en la colocación de mensajes comerciales en contenido
que parece espontáneo y relatable.
Según la investigación de Tartaraj, Avdyli y Trebikka (2024), el marketing de influencers
impacta la intención de compra, pero su efectividad depende de la credibilidad percibida,
la relevancia del mensaje y la credibilidad del emisor. Para nosotros, Jumbo-Riofrio,
Loja-Sarango y Ávila-Rivas (2025) advierten que la Generación Z es resistente al
contenido publicitario intrusivo, repetitivo o engañoso en Ecuador. De manera similar,
Gallardo Pérez (2025) argumenta que TikTok afecta la formación de opiniones y
comportamientos de los niños pequeños al ir más allá de las interacciones comerciales.
La plataforma, por lo tanto, ayuda a converger el consumo, el entretenimiento, la
interacción social y las preferencias en un solo ecosistema digital y a cambiar la
dinámica del mercado.
3.3. Nuevos influencers como nuevos intermediarios entre marcas y
consumidores
Los nuevos influencers juegan un papel estratégico como mediadores entre marcas y
consumidores, especialmente en segmentos que se enfocan en respaldos
personalizados y experiencias socialmente autenticadas. A diferencia de la publicidad
tradicional, su confianza se mantiene mediante un compromiso constante, la creación
de contenido contextual y la conexión con audiencias específicas. Enríquez Rendón y
Coyago Loaiza (2025) enfatizaron que la autenticidad, la conexión emocional y la
autenticidad determinan la efectividad de las campañas al trabajar con influencers
ecuatorianos.
Ramos Gutiérrez y Fernández-Blanco (2021) explican que las marcas se están
enfocando cada vez más en influencers y microinfluencers, especialmente en aquellos
que se comunican directamente con la Generación Z. Esta característica va más allá de
la publicidad tradicional al transformar a los creadores en influencers que pueden
controlar el conocimiento, las preferencias de compra y el comportamiento. En este
sentido, su intervención genera nuevas formas de mediación comercial que sirven como
base de confianza, identidad y credibilidad social.
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3.4. Prácticas de publicidad digital que pueden afectar la transparencia del
consumidor
El crecimiento del marketing de influencers impone una carga significativa a la
transparencia publicitaria. La inclusión de mensajes comerciales en historias
personales, recomendaciones ostentosas o contenido de entretenimiento puede
dificultar definir el propósito de la publicidad. La falta de transparencia aumenta el riesgo
de publicidad secreta y reduce el derecho de los consumidores a recibir información
clara, verdadera, relevante y engañosa. Ramos Gutiérrez y Fernández Blanco (2021)
argumentan que sin una identificación clara de las asociaciones comerciales, el público
en general puede confundirse interpretando estas recomendaciones como opiniones
personales que no están relacionadas con incentivos económicos.
La transparencia en la comunicación es un criterio esencial para mantener la credibilidad
de la publicidad digital. Enríquez Rendón y Coyago Loaiza (2025) indican que es
necesario un sentido de unidad, especialmente cuando los respaldos generan confianza
en el público, entre creadores de contenido, contenido distribuido y productos
anunciados. Por lo tanto, la divulgación adecuada de las relaciones comerciales no solo
es un requisito ético, sino también una condición legal para evitar prácticas que puedan
confundir los juicios de los consumidores.
3.5. Protección legal de los consumidores contra la publicidad digital de
influencers
El marco de derechos del consumidor en Ecuador reconoce la obligación de
proporcionar información clara, basada en hechos y relevante, así como la prohibición
de publicidad engañosa o disfrazada. Sin embargo, estas estimaciones usualmente se
comparan con el contenido específico de los anuncios digitales generados por
influencers. Las plataformas algorítmicas, el contenido patrocinado a corto plazo y la
colaboración comercial entre creadores digitales tienen características de comunicación
que no necesariamente corresponden a las categorías tradicionales de publicidad
especificadas en las reglas actuales.
Baden-Boldó (2026) advierte que la ausencia de una regulación moderna socava la
efectividad y la certeza legal de las protecciones de elección informada. Asimismo,
Ramos Gutiérrez y Fernández-Blanco (2021) enfatizan que eliminar los avales
premiados y las recomendaciones de patrocinadores puede afectar el derecho a la
información factual e impactar la justificación de la toma de decisiones del consumidor.
En Ecuador, los mecanismos para la identificación de publicidad, la transparencia para
los creadores de contenido y las marcas, y los estándares de revisión institucional son
necesarios para el entorno en línea rápido, accesible y atractivo como protección al
consumidor.
3.6. Efectividad de la Publicidad en TikTok y Nuevos Desafíos Legales en Ecuador
TikTok se está utilizando en Ecuador como una plataforma donde convergen el
entretenimiento, el comentario social y la publicidad comercial. Esta estrategia funciona
con líderes de tendencias populares en el marketing de influencers y medios, con el
objetivo de lograr un rápido cambio entre los anuncios de influencers para la campaña
publicitaria en línea de TikTok o el marketing en línea en la plataforma. El papel de los
creadores de contenido es significativo, tanto económica como comunicativamente, por
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la medida en que difunden productos, servicios y marcas en las comunidades digitales
a las que pertenecen.
Esta transición sustituye formas de publicidad más horizontales, breves y cargadas
emocionalmente que requieren controles legales, autorregulación y responsabilidad en
las prácticas de comunicación para permitir su persuasión impactante. La ausencia de
una clara identificación de publicidad para contenido audiovisual corto constituye una
barrera para la protección efectiva del consumidor. Ramos Gutiérrez y Fernández
Blanco (2021), Baden-Boldó (2026) argumentan que la credibilidad en la comunicación
comercial está asociada con una mayor probabilidad de ambigüedad y errores, haciendo
que los juicios sean menos autónomos.
En un sentido regional, expandir TikTok como herramienta publicitaria necesitaría una
reacción regulatoria e institucional para proporcionar transparencia, comunicación,
responsabilidad y prevención efectiva de posibles errores de marketing digital.
4. Discusión
Al escribir sobre los resultados, TikTok se posiciona como el espacio intermediario para
el comercio digital, donde la interacción social, la producción de contenido corto y la
visibilidad algorítmica se fusionan con la adaptación a nuevos comportamientos de
consumo. Esto no es simplemente una plataforma de entretenimiento; es un centro de
comunicación, donde los influencers emergen como intermediarios que crean confianza,
conocimiento de marca y control sobre el comportamiento de compra.
Esta perspectiva es similar al argumento de Tartaraj, Avdyli y Trebicka (2024) de que la
publicidad de influencers afecta el comportamiento del consumidor. Esto ocurre solo en
el caso de que la credibilidad del emisor, la relevancia del mensaje y el valor del producto
anunciado estén positivamente relacionados. El efecto observado se refiere al desarrollo
de confianza entre los miembros de la comunidad digital de los creadores de contenido.
Liu, Wan Abas y Mamat (2024) también muestran cómo la creencia de que los
influencers de TikTok creen en nosotros se basa en la intimidad, la autenticidad y el
sentido de experiencias comunes.
En esta investigación, estos factores están asociados con la aceptación de respaldos
para recomendaciones comerciales, pero especialmente cuando los contenidos se
perciben de manera no guionizada, o como resultado de la experiencia real del usuario.
Sin embargo, esta proximidad de comunicación potencialmente corre el riesgo de causar
problemas si el propósito de la publicidad no es suficientemente claro. Las
confirmaciones de patrocinio en tales casos se tratan como opiniones personales y
paralelizan los comentarios de Ramos Gutiérrez y Fernández Blanco (2021). Ellos
observan el desastre de ocultar la publicidad y la confusión entre las nuevas
generaciones.
En términos económicos, el desempeño de los nuevos influencers no puede reducirse
a relaciones basadas en instrumentos. La entrevista demostró cómo la aceptación de la
colaboración también está impulsada por el compromiso de la audiencia, la reputación
de la marca, la calidad del producto y la consistencia de la identidad digital creada por
los creadores de contenido. Esta dimensión es importante. La razón es que la
autenticidad actúa como capital simbólico que aumenta o profundiza las conexiones
entre creadores, marcas y consumidores.
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Artículo Científico
Según Enríquez Rendón y Coyago Loaísa (2025), la autenticidad, la conexión emocional
y la responsabilidad en la comunicación son cruciales para la efectividad del marketing
de influencers. Por lo tanto, la conversación o desintegración de vínculos entre
productos y consumidores puede socavar tanto la eficacia publicitaria como la confianza
del consumidor. Legalmente, estos resultados reflejan las tensiones entre los sistemas
de protección al consumidor y la publicidad digital contemporánea. La Ley Orgánica de
Protección al Consumidor y la disposición que contiene garantizan el derecho a cierta
información: si es clara, verdadera, relevante o engañosa.
Estas categorías normativas, sin embargo, se aplican a los modos de publicidad de
TikTok que son fácilmente identificables como ofertas cortas, algorítmicas e híbridas.
Mestanza Muiragi (2021) dice que la publicidad engañosa tiene un impacto potencial en
la libertad de elección de los consumidores con respecto a los cambios en la
información. Con eso en mente, Baden-Boldó (2026) introduce la propuesta de reglas
especiales y mejora los modelos de autorregulación para el marketing de influencers.
Ecuador necesita estándares operativos sobre la identidad del patrocinador, la
responsabilidad compartida entre marcas y creadores de contenido, y el requisito
mínimo de verificación para productos promocionales.
Esta discusión también permite relacionar los resultados de la investigación de TikTok
con el contexto ecuatoriano. La Generación Z puede demostrar una resistencia contra
los mensajes publicitarios intrusivos, repetitivos o engañosos (Liofrio, Roja Sarango y
Avila Rivas, 2025). Considerando lo anterior, se sugiere que la transparencia publicitaria
no necesariamente suprime el valor de la comunicación comercial. Por el contrario, las
propuestas transparentes y consistentes también pueden llevar a una mayor confianza
del consumidor. Por el contrario, Gallardo Pérez (2025), Torres-Toukoumidis, De-Santis
y Vintimilla-León (2021) demuestran que TikTok es una práctica social, cultural y
comunicativa que excede completamente su lógica comercial.
Por lo tanto, el enfoque regulatorio necesita considerar simultáneamente los aspectos
económicos de la publicidad digital y la protección de los derechos en el entorno virtual.
Esta investigación contribuye a una representación cualitativa de los Nuevos Influencers
de Ecuador en los anuncios de TikTok, con un enfoque específico en los criterios de
cooperación, prácticas de transparencia y responsabilidad ética y legal. Sin embargo,
dado que el tamaño de la muestra está intencionalmente limitado a 5 personas, obtener
resultados estadísticos es problemático.
Además, el análisis se centró en los diálogos en torno a los creadores de contenido y
no en las perspectivas directas encontradas en consumidores, marcas o cuerpos
regulatorios. Investigaciones posteriores deberían ampliar aún más la muestra en
Ecuador, comparar hechos de tal área con los propios, analizar publicaciones que se
promocionan con éxito en TikTok y evaluar el conocimiento de los usuarios sobre los
anuncios. Además, es importante promover las políticas institucionales que, en línea
con la protección al consumidor ecuatoriano, garanticen una publicidad digital pública y
verificable.
5. Conclusiones
La conclusión de la investigación dice que TikTok ahora tiene un papel
significativamente orientado a los negocios y al espacio digital para las personas en
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Ecuador. Para los nuevos contribuyentes, el estudio concluye que los nuevos influencers
no solo participan en la creación de contenido de entretenimiento, sino que también
promueven productos y servicios como se anuncia. El cambio en el formato de pasivo a
interactivo, tanto en texto como en video, permite que la publicidad desarrolle su práctica
hacia formatos más cortos y dinámicos, demostrando que una recomendación puede
ser efectiva para una audiencia que busca cercanía, honestidad y compromiso directo.
La confianza, la confianza percibida y la comunicación se encuentran como los factores
fundamentales que influyen en el proceso de toma de decisiones de consumo del
creador de contenido. Los nuevos lanzamientos de anuncios de influencers no son
simplemente anuncios torpes de hacer clic en el ícono, sino experiencias compartidas a
través de páginas, recomendaciones diarias y reseñas. Tal condición contribuye a la
efectividad de los informes comerciales. Pero pueden surgir malentendidos si los
beneficios asociados con el contenido de membresía, intercambio, patrocinio, alianza y
beneficios económicos no están bien definidos.
En línea con el objetivo del estudio, encontramos que los métodos publicitarios de los
jóvenes influencers están determinados por factores como la afiliación de la audiencia,
las medidas de confianza de la marca, la calidad del producto, la reputación publicitaria,
la experiencia auténtica del usuario y los beneficios económicos o profesionales. Es
decir, esto indica que las actividades de marketing en TikTok no solo están motivadas
por consideraciones financieras, sino también por la preocupación por la credibilidad de
los autores de sus creaciones hacia el ámbito en línea. Sin embargo, hay una falta de
consistencia en cómo se logran ciertos objetivos de transparencia de contenido
comercial y esto restringe la protección efectiva del consumidor y la capacidad de
diferenciar entre opiniones personales y publicidad.
Desde una perspectiva legal, el sistema ecuatoriano ha dejado claro que los principios
generales de protección al consumidor han sido identificados como la protección al
consumidor, especialmente el derecho a recibir información clara, verdadera, relevante
y no engañosa. Pero estas reglas se ven obstaculizadas por la velocidad, brevedad y
viralidad de los mensajes y la falta de claridad sobre el mensaje en la publicidad en
TikTok. Por lo tanto, es vital modificar la gobernanza, la orientación y la gobernanza
para trabajar en las condiciones del marketing de influencers, eliminando la publicidad
oculta, reduciendo errores y aumentando la autonomía de la toma de decisiones del
consumidor en el espacio digital.
La contribución científica de nuestra investigación es el examen de la publicidad digital
y la formulación de protecciones legales de los consumidores ecuatorianos basadas en
la experiencia de los jóvenes influencers. Este enfoque muestra que el problema no es
solo con los anuncios promovidos en las redes sociales, sino también la forma en que
esos anuncios se intertextualizan en las conversaciones cotidianas, la forma en que las
audiencias son recibidas y qué impacto tienen los consumidores en lo que compran. Por
lo tanto, la transparencia publicitaria es de suma importancia ética, legal y comunicativa,
ya que la efectividad del marketing debe equilibrarse con la protección de los derechos.
Finalmente, aumentó la importancia de capacitar a nuevos influencers para promover
prácticas éticas, legales y de comunicación, pidiendo políticas institucionales claras
sobre cómo identificar información patrocinada, responsabilidades compartidas que
involucren a marcas y creadores de contenido, marketing mínimo de productos
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publicitarios y prevención de mensajes engañosos. TikTok podría desarrollarse en
Ecuador para el mercado digital. Mientras tanto, la inclusión como canal de publicidad
impone restricciones, medidas educativas y sociales para garantizar una actividad
comercial transparente, responsable y adecuada en cumplimiento con los derechos del
consumidor.
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CONFLICTO DE INTERESES
“Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses”