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Artículo Cientíco
Redes sociales y comunicación política en Ecuador
estrategias digitales en campañas electorales
presidenciales entre 2021 y 2025.
Social Media and Political Communication in Ecuador: Digital Strategies in
Presidential Election Campaigns between 2021 and 2025
Cedeño-Cedeño, Nexary Cecilia
1
.
1
Universidad Internacional SEK; Ecuador, Quito; https://orcid.org/0009-0000-1581-
2114; cedeonexar@gmail.com
1
Autor Correspondencia
https://doi.org/10.63618/omd/isj/v4/n3/343
Resumen: La comunicación política electoral en Ecuador ha cambiado de forma
visible con la expansión de las redes sociales y la adaptación de los candidatos a
plataformas cada vez más visuales, emocionales y algorítmicas. Este estudio tuvo
como objetivo analizar la evolución de las estrategias digitales empleadas en
campañas presidenciales ecuatorianas entre 2021 y 2025. Se desarrolló una revisión
bibliográfica-documental, de enfoque cualitativo y nivel descriptivo-analítico, a partir
de 15 estudios publicados entre 2021 y 2026, seleccionados por su pertinencia
temática. Los resultados evidenciaron una transición desde el uso informativo de
Facebook hacia estrategias más audiovisuales en TikTok, Instagram y X/Twitter,
centradas en personalización, emocionalización, storytelling, engagement y
posicionamiento simbólico. Se concluye que las campañas digitales ecuatorianas no
solo cambiaron de canal, sino también de lógica comunicacional, aunque persisten
desafíos relacionados con polarización, superficialidad discursiva y transparencia
algorítmica.
Palabras clave: comunicación política; redes sociales; campañas electorales;
Ecuador; estrategias digitales.
Abstract: Electoral political communication in Ecuador has changed visibly with the
expansion of social media and the adaptation of candidates to increasingly visual,
emotional, and algorithmic platforms. This study aimed to analyze the evolution of
digital strategies used in Ecuadorian presidential campaigns between 2021 and 2025.
A bibliographic-documentary review was conducted with a qualitative, descriptive-
analytical approach, based on 15 studies published between 2021 and 2026 and
selected for their thematic relevance. The findings showed a transition from the
informative use of Facebook toward more audiovisual strategies on TikTok,
Instagram, and X/Twitter, centered on personalization, emotionalization, storytelling,
engagement, and symbolic positioning. The study concludes that Ecuadorian digital
campaigns changed not only their communication channels but also their strategic
logic, although challenges remain regarding polarization, superficial discourse, and
algorithmic transparency.
Keywords: political communication; social media; electoral campaigns; Ecuador;
digital strategies.
Cita: Cedeño-Cedeño, N. C.
(2026). Redes sociales y
comunicación política en Ecuador
estrategias digitales en campañas
electorales presidenciales entre
2021 y 2025. Innova Science
Journal, 4(3), 240-
251. https://doi.org/10.63618/omd
/isj/v4/n3/343
Recibido: 12/01/2026
Aceptado: 03/06/2026
Publicado: 31/07/2026
Copyright: © 2026 por los
autores. Este artículo es un
artículo de acceso abierto
distribuido bajo los términos y
condiciones de la Licencia
Creative Commons, Atribución-
NoComercial 4.0 Internacional. (CC
BY-NC).
(https://creativecommons.org/lice
nses/by-nc/4.0/)
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Artículo Cientíco
1. Introducción
La comunicación política contemporánea se desarrolla en un ecosistema mediático
atravesado por la digitalización, la fragmentación de audiencias y la disputa permanente
por la visibilidad pública, dicho esto para este escenario, las redes sociales dejan de
funcionar únicamente como canales auxiliares de difusión y se consolidan como
espacios estratégicos donde se construyen liderazgos, se negocian sentidos políticos y
se intensifican vínculos emocionales entre candidatos y ciudadanía. La literatura
reciente sostiene que los medios digitales pueden ampliar el acceso a información
política y la participación, aunque también introducen riesgos asociados a polarización,
desinformación y debilitamiento de la deliberación democrática (Lorenz-Spreen et al.,
2023). Por ello, estudiar la relación entre redes sociales y comunicación política resulta
pertinente para comprender cómo las campañas electorales se adaptan a una esfera
pública cada vez más algorítmica, visual y emocional.
Desde un enfoque amplio, la comunicación política digital se entiende como un campo
de interacción entre actores políticos, plataformas, ciudadanía, medios y algoritmos. En
este campo, las estrategias electorales ya no dependen solo del discurso programático,
sino también de la capacidad de convertir temas públicos en narrativas breves,
reconocibles y emocionalmente eficaces. Bene et al. (2024) señalan que las redes
sociales se han vuelto centrales para la comunicación electoral porque permiten a los
actores políticos seleccionar temas, reaccionar a coyunturas y ajustar sus mensajes
según las lógicas de interacción de cada plataforma. En así que, las campañas
presidenciales contemporáneas combinan agenda política, personalización del
liderazgo, segmentación de públicos, emocionalización del discurso y gestión de la
imagen como recursos de competencia electoral.
En un nivel medio de comprensión, las redes sociales reconfiguran la forma en que los
candidatos presentan su identidad pública. Plataformas como Facebook, Instagram, X
y TikTok no operan con la misma lógica comunicacional; cada una propone formatos,
ritmos, métricas y culturas de consumo distintas. Geise et al. (2025) muestran que la
personalización y la emocionalización son estrategias frecuentes en campañas digitales,
especialmente cuando los candidatos combinan imagen, texto, gestualidad y narrativa
visual para proyectar cercanía, autenticidad o liderazgo. Esta transformación obliga a
revisar no solo qué dicen los candidatos, sino cómo lo dicen, qué emociones movilizan,
qué recursos visuales emplean y qué tipo de interacción buscan provocar en sus
audiencias.
En América Latina, esta dinámica adquiere rasgos particulares por la coexistencia de
alta conflictividad política, crisis de representación, presidencialismo mediático y
creciente consumo de contenidos breves. TikTok, en especial, introduce una gramática
comunicacional basada en videos cortos, tendencias, humor, música, corporalidad,
emocionalidad y circulación viral. Wilches et al. (2024) evidencian que TikTok puede
influir en la configuración de campañas electorales mediante narrativas prototípicas,
emociones políticas y formas de interacción que desplazan parcialmente la
comunicación programática hacia contenidos más performativos. Esta tendencia es
relevante porque las campañas no solo buscan informar, sino también posicionar al
candidato como figura reconocible, cercana y culturalmente adaptable a los lenguajes
de la plataforma.
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Artículo Cientíco
En el caso ecuatoriano, el período 2021-2025 ofrece un campo de análisis
especialmente fértil, pues comprende tres momentos electorales presidenciales con
condiciones políticas y comunicacionales distintas: las elecciones generales de 2021,
las elecciones anticipadas de 2023 y las elecciones generales de 2025. El Consejo
Nacional Electoral registra la segunda vuelta presidencial de 2021 como parte de las
Elecciones Generales de ese año, mientras que en 2023 se desarrolla una segunda
vuelta anticipada el 15 de octubre y, para 2025, el calendario electoral fija la primera
vuelta el 9 de febrero y una eventual segunda vuelta el 13 de abril (Consejo Nacional
Electoral del Ecuador, 2021, 2023, 2024). Esta secuencia permite observar cambios en
el uso estratégico de plataformas, la centralidad de los candidatos, la agenda digital, la
construcción de emocionalidad política y la relación entre campañas, medios y
ciudadanía.
Los antecedentes publicados muestran que Ecuador ya presenta indicios claros de una
transición desde una comunicación política digital todavía incipiente hacia estrategias
más visuales, emocionales y multiplataforma. Altamirano et al. (2022), al analizar la
campaña presidencial ecuatoriana de 2021 en Facebook, concluyen que la
comunicación política 2.0 se utiliza de manera limitada, con exceso de información, baja
interacción y contenidos más cercanos a la lógica tradicional que a una verdadera
conversación digital. Sin embargo, estudios posteriores sobre Instagram, TikTok y
elecciones recientes evidencian una sofisticación progresiva de las narrativas políticas,
especialmente en el uso de símbolos patrióticos, personalización, apelaciones
emocionales y formatos audiovisuales breves para construir liderazgo y posicionamiento
electoral (Artega-Martínez, 2026; Moncayo et al., 2025).
A partir de este contexto, el problema científico se sitúa en la necesidad de comprender
cómo evolucionan las estrategias digitales de comunicación política en las campañas
presidenciales ecuatorianas entre 2021 y 2025, considerando que las investigaciones
disponibles suelen centrarse en plataformas, procesos electorales o actores específicos,
pero todavía requieren una lectura integrada del período. En este sentido, el presente
estudio tiene como objetivo principal analizar la evolución de las estrategias digitales
empleadas en redes sociales durante las campañas electorales presidenciales de
Ecuador entre 2021 y 2025, a partir de una revisión bibliográfica centrada en
comunicación política digital, redes sociales, narrativa electoral, emocionalización,
personalización del liderazgo e interacción ciudadana. Como hipótesis orientadora, se
plantea que las campañas presidenciales ecuatorianas transitan de un uso
predominantemente informativo y tradicional de las redes sociales hacia modelos más
visuales, emocionales, personalizados y adaptados a las lógicas algorítmicas de cada
plataforma.
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Artículo Cientíco
2. Materiales y Métodos
La investigación se desarrolló bajo un diseño bibliográfico-documental, con enfoque
cualitativo, nivel descriptivo-analítico y modalidad de revisión sistematizada de literatura
científica. Se asumió este diseño porque el propósito fue examinar, organizar e
interpretar antecedentes publicados sobre redes sociales, comunicación política y
estrategias digitales en campañas presidenciales ecuatorianas entre 2021 y 2025, sin
manipular variables ni aplicar instrumentos de campo. El procedimiento metodológico
siguió criterios de transparencia, trazabilidad y reproducibilidad inspirados en la
declaración PRISMA 2020, la cual propone reportar de manera clara los procesos de
identificación, selección, evaluación y síntesis de estudios incluidos en una revisión
(Page et al., 2021). Para ello, se consultaron bases académicas y repositorios científicos
como Scopus, Web of Science, SciELO, Redalyc, Dialnet, Google Scholar y revistas
especializadas en comunicación política, comunicación digital, ciencia política y estudios
electorales. La estrategia de búsqueda combinó términos en español e inglés mediante
operadores booleanos: “redes sociales” AND “comunicación política” AND “Ecuador”;
“campañas presidenciales” AND “estrategias digitales”; “social media” AND “political
communication” AND “elections”; “TikTok” OR “Facebook” OR “Instagram” AND
“electoral campaigns”. Esta estrategia permitió organizar el corpus desde un
macroanálisis sobre comunicación política digital hasta un microanálisis centrado en
campañas presidenciales ecuatorianas.
La población documental estuvo conformada por artículos científicos, revisiones,
capítulos académicos, tesis de posgrado y documentos institucionales relacionados con
comunicación política digital, redes sociales, campañas electorales, narrativa política,
personalización del liderazgo, emocionalización del discurso e interacción ciudadana.
Se incluyeron documentos publicados entre 2021 y 2026, escritos en español o inglés,
con acceso completo al texto, pertinencia temática directa y relación explícita con
procesos electorales, comunicación política en redes sociales o campañas digitales en
Ecuador y América Latina. Se excluyeron textos sin autoría identificable, documentos
de opinión sin respaldo metodológico, publicaciones duplicadas, materiales sin acceso
al texto completo, estudios centrados en marketing comercial sin vínculo político-
electoral y trabajos que no aportaban evidencia conceptual, empírica o metodológica al
problema de investigación. También se eliminaron registros repetidos y documentos
que, después de la lectura del resumen o del texto completo, no respondían al objetivo
del estudio. La aplicación de criterios de elegibilidad explícitos fue necesaria para reducir
sesgos de selección y fortalecer la consistencia del corpus, en concordancia con los
principios actuales de las revisiones sistemáticas, que recomiendan definir con
anticipación los criterios de inclusión y exclusión antes de la síntesis final (Brignardello-
Petersen et al., 2024).
El procedimiento se ejecutó en cinco fases: primero, se delimitó la pregunta orientadora
de revisión en torno a la evolución de las estrategias digitales en campañas
presidenciales ecuatorianas entre 2021 y 2025; segundo, se diseñó la matriz de
búsqueda con palabras clave, bases consultadas, año, autor, país, objetivo,
metodología, plataforma analizada, hallazgos y aporte al estudio; tercero, se realizó la
depuración documental mediante lectura de títulos, resúmenes y textos completos;
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Artículo Cientíco
cuarto, se codificó la información en categorías analíticas: plataformas digitales,
narrativa electoral, emocionalización, personalización del candidato, interacción
ciudadana, desinformación, segmentación de audiencias y evolución comunicacional;
finalmente, se desarrolló una síntesis interpretativa orientada a identificar tendencias,
vacíos y relaciones conceptuales entre los estudios revisados. No se requirió
consentimiento informado ni aprobación de comité de ética, debido a que la
investigación no involucró participación de seres humanos, datos sensibles ni
intervención directa sobre población electoral; sin embargo, se respetaron los principios
de integridad académica, citación responsable, trazabilidad de fuentes y uso
transparente de la información científica disponible. Esta organización metodológica
permitió que el estudio pudiera ser replicado, actualizado o ampliado por otros
investigadores interesados en comunicación política digital y campañas electorales en
contextos latinoamericanos.
3. Resultados
3.1. Caracterización del corpus documental y centralidad temática
El corpus documental quedó conformado por 15 investigaciones publicadas entre 2021
y 2026, seleccionadas por su relación directa con redes sociales, comunicación política
y campañas electorales en Ecuador, con énfasis en los procesos presidenciales de
2021, 2023 y 2025. La revisión permitió identificar una concentración temática en
TikTok, Facebook, X/Twitter, Instagram, storytelling político, marketing electoral digital,
semiótica visual, emocionalización del discurso y engagement ciudadano. La selección
respondió a un criterio de centralidad temática antes que a una lógica estrictamente
bibliométrica, debido a que varios estudios ecuatorianos no necesariamente
pertenecieron a revistas Q1, pero aportaron evidencia empírica directa sobre campañas
presidenciales nacionales. En la tabla 1 se observa una versión compacta de la matriz
documental utilizada para organizar los principales aportes del corpus.
Tabla 1.
Matriz documental de estudios centrales sobre redes sociales y comunicación
política electoral.
Nº
Autor/año
Contexto
Red/eje central
Resultado o aporte principal
1
Altamirano-
Benítez et al.
(2022)
Ecuador
2021
Facebook
Evidenció una comunicación política
2.0 todavía limitada, con baja
interacción y predominio de difusión
tradicional.
2
Hidalgo-Chica y
Cedeño-Moreira
(2022)
Ecuador
2021
Facebook
Analizó el uso de Facebook en la
segunda vuelta entre Arauz y Lasso.
3
Barreto-Coello y
Rivera-Prado
(2021)
Ecuador
2021
TikTok
Estudió TikTok como estrategia
comunicacional de Guillermo Lasso
durante el balotaje.
4
Herrera-Morejón
et al. (2023)
Ecuador
2021
TikTok
Comparó las estrategias de Andrés
Arauz y Guillermo Lasso mediante
análisis de contenido y fiabilidad
intercodificadores.
5
Suárez-Tomalá
(2022)
Ecuador
2021
Storytelling/TikTok
Examinó el storytelling político de los
candidatos presidenciales en TikTok.
6
Posligua-Quinde y
Ramírez-
Rodríguez (2024)
Ecuador
2021
TikTok/opinión pública
Relacionó comunicación política en
TikTok con opinión pública juvenil.
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7
Hidalgo-Bustillos
et al. (2022)
Ecuador
2021
TikTok/pandemia
Revisó el poder de TikTok en
campañas políticas durante el contexto
COVID-19.
8
Tandazo-Juela et
al. (2021)
Ecuador
2021
Marketing digital
Analizó la estrategia digital de Xavier
Hervas y su vínculo con electores
millennials.
9
Pesántez-
Valarezo et al.
(2024)
Ecuador
2023
TikTok/Generación Z
Abordó la influencia de TikTok en la
intención de voto en el caso Daniel
Noboa.
10
Aguiar et al.
(2024)
Ecuador
2023
TikTok/engagement
Comparó la campaña digital de Daniel
Noboa y Luisa González en segunda
vuelta.
11
Curvale y Rubio-
Terán (2025)
Ecuador
2025
X/Twitter
Analizó estrategias digitales en doble
vuelta en la campaña presidencial
ecuatoriana de 2025.
12
Arteaga-Martínez
y Mena-Clerque
(2026)
Ecuador
2025
TikTok/semiótica visual
Estudió la semiótica visual y el
posicionamiento digital político en
TikTok.
13
Salazar-Pilco y
Vega-Granda
(2026)
Ecuador
2025
Estrategias digitales
Analizó discurso, narrativas
emocionales, apelaciones simbólicas y
representación visual.
14
Wilches-Tinjacá et
al. (2024)
Colombia
TikTok/emociones políticas
Aportó categorías comparativas sobre
emociones políticas y narrativas
prototípicas.
15
Geise et al.
(2025)
Alemania
Emocionalización/personalización
Fortaleció la base conceptual sobre
imagen, personalización y
emocionalización en redes sociales.
Nota. Elaborado por los autores.
La matriz permitió observar que el eje más representado fue TikTok, especialmente en
los estudios sobre Ecuador 2021, 2023 y 2025. Facebook apareció como plataforma
relevante para comprender la etapa inicial del período, mientras que X/Twitter se
incorporó con mayor fuerza en los análisis de 2025. Esta distribución mostró que la
comunicación política presidencial ecuatoriana pasó de una lógica más informativa y
unidireccional hacia formatos más audiovisuales, breves, emocionales y orientados a la
interacción algorítmica.
3.2. Evolución de las estrategias digitales en campañas presidenciales
ecuatorianas
Los resultados evidenciaron que en la campaña presidencial de 2021 predominó una
transición incompleta hacia la comunicación política digital. Los estudios centrados en
Facebook mostraron que los candidatos utilizaron las redes como vitrinas de información
electoral, difusión de propuestas, exposición de recorridos y posicionamiento de imagen,
pero sin consolidar una interacción profunda con los usuarios. Altamirano et al. (2022)
analizaron la campaña de los candidatos presidenciales ecuatorianos en Facebook y
reportaron que la comunicación 2.0 se aplicó de manera restringida, pues prevalecieron
mensajes de baja conversación y una agenda digital todavía asociada a la lógica
propagandística tradicional. De forma complementaria, Hidalgo y Cedeño (2022)
permitieron ubicar la segunda vuelta de 2021 como un momento en el que Facebook
siguió siendo una plataforma relevante, aunque ya empezaba a perder centralidad frente
a redes más visuales y móviles.
En esa misma elección, TikTok apareció como un punto de inflexión en la comunicación
electoral ecuatoriana. Los estudios revisados coincidieron en que esta plataforma
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modificó la gramática de campaña al privilegiar videos breves, música, humor,
gestualidad, cercanía y mensajes de rápida circulación. Barreto y Rivera (2021)
analizaron el uso de TikTok por parte de Guillermo Lasso durante el balotaje de 2021,
mientras que Herrera et al. (2023) compararon la actividad de Andrés Arauz y Guillermo
Lasso mediante análisis de contenido, con un libro de códigos que reportó alta fiabilidad
intercodificadores. Estos resultados sugirieron que TikTok no se limitó a replicar
propaganda, sino que permitió ensayar formas de personalización, entretenimiento
político y conexión con audiencias jóvenes.
En el período 2023-2025, la evidencia revisada mostró una mayor sofisticación de las
campañas digitales. En 2023, los estudios sobre Daniel Noboa y Luisa González
identificaron un uso más estratégico de TikTok, métricas de visibilidad, engagement y
contenidos diseñados para impactar en audiencias juveniles. Aguiar et al. (2024)
analizaron la campaña digital de ambos candidatos en segunda vuelta y consideraron
métricas como reproducciones, comentarios, “me gusta”, compartidos y guardados.
Para 2025, Curvale y Rubio (2025) incorporaron el análisis de X/Twitter en la doble
vuelta presidencial, mientras que Arteaga y Mena (2026) y Salazar y Vega (2026)
reforzaron la importancia de la semiótica visual, las narrativas emocionales, las
apelaciones simbólicas y la representación del candidato como recursos centrales de
posicionamiento digital.
3.3. Tendencias emergentes: emocionalización, personalización e
interacción política
La síntesis de los estudios permitió identificar tres tendencias dominantes en las
campañas digitales revisadas: emocionalización del discurso, personalización del
liderazgo e interacción basada en métricas de plataforma. La emocionalización se
observó en el uso de símbolos patrióticos, relatos de esperanza, mensajes de cambio,
humor, confrontación, cercanía familiar y apelaciones afectivas hacia jóvenes y sectores
indecisos. Este resultado fue consistente con investigaciones comparativas
latinoamericanas, como la de Wilches et al. (2024), quienes analizaron TikTok en
campañas políticas y destacaron el peso de las emociones políticas y las narrativas
prototípicas en la construcción de identificación electoral.
La personalización del liderazgo apareció como una segunda tendencia relevante. Los
candidatos no solo comunicaron propuestas, sino que buscaron construir una imagen
reconocible, cotidiana, empática y adaptable a los códigos de cada plataforma. En
Ecuador, esta tendencia se observó con fuerza en el paso de los mensajes políticos
tradicionales hacia contenidos donde el candidato fue presentado como figura cercana,
joven, resolutiva, familiar o emocionalmente conectada con la ciudadanía. Esta lectura
se fortaleció con el aporte de Geise et al. (2025), quienes estudiaron la personalización
y emocionalización como estrategias de campaña en redes sociales durante el período
electoral alemán de 2021, mostrando que la imagen del candidato, la escena cotidiana
y la expresión emocional son recursos decisivos para producir cercanía política en
entornos digitales.
Finalmente, los resultados indicaron que la interacción política dejó de evaluarse
únicamente por la existencia de comentarios o respuestas directas y pasó a medirse
mediante indicadores de rendimiento digital: visualizaciones, compartidos, guardados,
reacciones, viralización y engagement. En este punto, los estudios ecuatorianos
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recientes sobre 2023 y 2025 mostraron una maduración metodológica, porque
incorporaron métricas digitales, análisis visual, codificación de contenidos y lectura de
narrativas simbólicas. Por tanto, la hipótesis orientadora del estudio fue parcialmente
confirmada: entre 2021 y 2025, las campañas presidenciales ecuatorianas transitaron
desde un uso predominantemente informativo de las redes sociales hacia estrategias
más audiovisuales, emocionales, personalizadas y dependientes de la lógica algorítmica
de cada plataforma.
4. Discusión
Los resultados confirman que la comunicación política presidencial ecuatoriana entre
2021 y 2025 no puede interpretarse únicamente como una migración técnica hacia redes
sociales, sino como una reorganización estratégica del vínculo entre candidato,
plataforma y electorado. El tránsito observado desde Facebook hacia TikTok, Instagram
y X/Twitter coincide con una tendencia internacional en la que los actores políticos
seleccionan plataformas según costos, audiencias esperadas, utilidad electoral y
percepción de beneficio comunicacional. En esa línea, Haman (2024) demuestra, a
partir del caso mexicano, que los candidatos tienden a usar redes sociales cuando
perciben que sus electores también las utilizan y cuando el beneficio esperado supera
los costos de gestión digital. Este contraste fortalece la lectura de los resultados
ecuatorianos, porque el uso de TikTok en 2021, 2023 y 2025 parece responder menos
a una moda tecnológica y más a una adaptación estratégica frente a electorados
jóvenes, móviles y altamente expuestos a contenidos audiovisuales breves. Sin
embargo, la evidencia también advierte que el entusiasmo por lo digital debe matizarse:
Haughton (2025) sostiene que las herramientas digitales son más efectivas cuando se
combinan con formas tradicionales de campaña, como mítines, presencia territorial y
mensajes claros de movilización. Por tanto, los hallazgos de esta revisión sugieren que
las redes sociales amplían el repertorio de campaña, pero no sustituyen por completo la
estructura organizativa, territorial y simbólica de la competencia electoral.
La hipótesis orientadora se sostiene parcialmente, porque los estudios revisados
muestran una evolución desde usos informativos hacia estrategias más visuales,
emocionales y personalizadas; no obstante, esa transformación también incorpora
riesgos democráticos asociados a la negatividad, la dramatización, la segmentación y la
opacidad algorítmica. Klinger et al. (2023) evidencian que Facebook puede intensificar
contenidos negativos, dramatizados y populistas en campañas electorales, lo que
permite contrastar críticamente los resultados ecuatorianos: la emocionalización no
siempre implica cercanía democrática, pues también puede favorecer polarización,
simplificación discursiva o ataques personalizados. A su vez, Bär et al. (2024) muestran
que la publicidad política segmentada en Meta presenta discrepancias entre audiencias
objetivo y audiencias realmente alcanzadas, además de sesgos derivados de la entrega
algorítmica; este hallazgo es relevante para Ecuador porque la revisión identificó un
aumento del interés por métricas de engagement, alcance y viralización, pero no
siempre con suficiente transparencia sobre inversión, segmentación o criterios de
distribución. En complemento, Bär et al. (2025) encuentran una relación positiva entre
impresiones de anuncios políticos en redes sociales y resultados electorales, aunque
reconocen la necesidad de cautela ante posibles factores de confusión. Desde esta
perspectiva, los resultados del estudio no deben leerse como prueba causal de que
TikTok, Facebook o X deciden elecciones, sino como evidencia de que las plataformas
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participan en la construcción de visibilidad, recordación, emocionalidad y oportunidad
comunicacional durante campañas competitivas.
El alcance principal de esta revisión radica en haber integrado estudios dispersos sobre
Ecuador 2021, 2023 y 2025 dentro de una lectura evolutiva de las estrategias digitales
presidenciales; sin embargo, sus limitaciones se relacionan con la dependencia de
fuentes secundarias, la heterogeneidad metodológica de los artículos incluidos y la
ausencia de acceso directo a bases completas de publicaciones, pauta pagada,
segmentación, algoritmos y comportamiento real de votantes. Lukito et al. (2025), al
analizar mensajes de candidatos en siete plataformas durante las elecciones legislativas
estadounidenses de 2022, muestran que las campañas digitales requieren enfoques
comparativos y multiplataforma, porque cada red produce formatos, públicos y
dinámicas de interacción diferentes. Esta advertencia es clave para futuras
investigaciones sobre Ecuador, ya que no bastaría con estudiar una sola plataforma ni
con comparar métricas aisladas. Asimismo, Ivanusch (2025) demuestra que Twitter/X
favorece dinámicas de interacción temática distintas a las de los comunicados
tradicionales, lo que abre una línea futura para examinar si en Ecuador las campañas
dialogan realmente sobre problemas públicos o si solo compiten por presencia, reacción
y confrontación coyuntural. A futuro, en próximas investigaciones se debería combinar
análisis de contenido, minería de datos, entrevistas a equipos de campaña, seguimiento
de pauta digital y encuestas a votantes, con el fin de determinar no solo qué estrategias
se utilizaron, sino también qué efectos tuvieron sobre información política, participación,
polarización, confianza y decisión electoral.
5. Conclusiones
El estudio permitió demostrar que las campañas presidenciales ecuatorianas entre 2021
y 2025 experimentaron una transformación progresiva en sus formas de comunicación
política digital, pasando de un uso predominantemente informativo y difusivo de las
redes sociales hacia estrategias más audiovisuales, emocionales, personalizadas y
adaptadas a la lógica algorítmica de cada plataforma. Este tránsito no representó
únicamente un cambio de canales, sino una reconfiguración del modo en que los
candidatos construyeron visibilidad, cercanía, legitimidad y recordación pública ante
electorados cada vez más fragmentados y expuestos a contenidos breves, visuales y
de circulación acelerada. La revisión bibliográfica permitió alcanzar el objetivo propuesto
al integrar estudios dispersos sobre Ecuador 2021, 2023 y 2025, identificando que
Facebook funcionó como plataforma de transición, TikTok emergió como espacio central
para la emocionalización y conexión con públicos jóvenes, Instagram reforzó la
dimensión visual del liderazgo y X/Twitter mantuvo relevancia en la disputa discursiva,
coyuntural y polarizada.
Como aporte científico, la investigación ofrece una lectura evolutiva de la comunicación
política digital ecuatoriana y propone comprender las campañas no solo desde las
herramientas utilizadas, sino desde las narrativas, emociones, símbolos, métricas e
interacciones que configuran nuevas formas de competencia electoral. Asimismo, el
estudio evidencia que la eficacia comunicacional en redes no debe interpretarse como
garantía de deliberación democrática, pues la personalización, el entretenimiento
político y la viralización pueden fortalecer la participación, pero también simplificar el
debate público, intensificar la polarización o desplazar el contenido programático. En
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Artículo Cientíco
consecuencia, futuras investigaciones deberán avanzar hacia análisis empíricos
multiplataforma que integren contenido, pauta pagada, comportamiento de audiencias,
segmentación algorítmica y percepción ciudadana, con el fin de explicar con mayor
precisión cómo las estrategias digitales inciden en la formación de opinión pública, la
confianza política y la decisión electoral en Ecuador.
Referencias Bibliográficas
Aguiar-Mariño, N., Guachamín-Ambi, A., & Cortez-Pupiales, T. (2024). Analysis of the
digital campaign of Daniel Noboa and Luisa González in the second round of the 2023
presidential elections. International Journal of Religion, 5(12), 1936–1947.
https://doi.org/10.61707/4jngs790
Altamirano-Benítez, V., Ruíz-Aguirre, P., & Baquerizo-Neira, G. (2022). Policy 2.0 in
Ecuador: Analysis of discourse and political communication on Facebook. Revista
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