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Artículo Cientíco
La influencia de los heurísticos publicitarios en las
conductas de consumo de adolescentes.
The Influence of Advertising Heuristics on Adolescent Consumption
Behaviors.
Rivadeneira-Figueroa, Mauricio Sebastián
1
; Pinto-Almeida, Genesis Dayana
2
; Calderón-León,
Mauricio Javier
3
; Rodríguez-Loor, Jacqueline Estefanía
4
.
1
Unidad Educativa Nuevo Mundo; Ecuador, Ambato; https://orcid.org/0009-0008-
9886-374X; mauriciorivadeneira@nuevomundoambato.edu.ec
2 Unidad Educativa Nuevo Mundo; Ecuador, Ambato; https://orcid.org/0000-0003-
2647-1735; dpinto@nuevomundoambato.edu.ec
3 Unidad Educativa Nuevo Mundo; Ecuador, Ambato; https://orcid.org/0009-0008-
8655-7825; mcalderon@nuevomundoambato.edu.ec
4 Unidad Educativa Nuevo Mundo; Ecuador, Ambato; https://orcid.org/0009-0001-
0697-8718; jrodriguez@nuevomundoambato.edu.ec
1
Autor Correspondencia
https://doi.org/10.63618/omd/isj/v4/n3/337
Resumen: La creciente exposición de los jóvenes a mensajes comerciales en medios digitales
y tradicionales evidenció la necesidad de analizar cómo los heurísticos publicitarios influyen en
sus decisiones de consumo. El estudio tuvo como objetivo explicar el alcance de la influencia
de los heurísticos publicitarios en las conductas de consumo de adolescentes ante diversos
estímulos comerciales. La investigación se desarrolló desde un enfoque cuantitativo, de carácter
descriptivo y correlacional. La población de estudio estuvo compuesta por 108 estudiantes de
bachillerato de la Unidad Educativa Nuevo Mundo. Para analizar los datos se emplearon
técnicas de estadística descriptiva e inferencial básica usando tablas hechas en Jamovi para
comparar respuestas y hacer el análisis correspondiente. De la misma manera se analizó la
fiabilidad del instrumento. Los resultados mostraron un comportamiento altamente impulsivo al
tratarse de comprar productos de marcas reconocidas o muy anunciadas, también se evidenció
un comportamiento más neutral al tratarse de la estética de los anuncios publicitarios. En
síntesis, los resultados de la investigación evidenciaron que los participantes encuestados se
vieron fuertemente influenciados a comprar productos con marcas conocidas ya sea por la
identidad de los adolescentes reflejada en las marcas o por el estatus social que genera adquirir
cierto producto.
Palabras clave: Adolescentes; conductas de consumo; heurísticos publicitarios; influencia
publicitaria; marcas reconocidas.
Abstract: The increasing exposure of youths to commercial messages in both digital and
traditional media highlighted the need to analyze how advertising heuristics influenced their
consumption decisions. This study aimed to examine the extent to which advertising heuristics
influenced adolescents' consumption behaviors in response to various commercial stimuli. The
research was conducted under a quantitative approach of a descriptive and correlational type.
The study population consisted of all students enrolled in the high school levels at Unidad
Educativa Nuevo Mundo. Data analysis was performed using descriptive and basic inferential
statistical techniques, with tables created in Jamovi to compare responses and conduct the
appropriate analysis. The reliability of the instrument was also examined. The results revealed
highly impulsive behavior when purchasing products from well-known or heavily advertised
brands. In contrast, a more neutral attitude was observed regarding the aesthetic quality of
advertisements. In conclusion, the findings indicated that the surveyed participants were strongly
influenced to purchase products from familiar brands, either because these brands reflected their
adolescent identity or due to the social status associated with acquiring certain products.
Keywords: Adolescents; consumer behavior; advertising heuristics;
advertising influence; well-known brands.
Cita: Rivadeneira-Figueroa, M.
S., Pinto-Almeida, G. D.,
Calderón-León, M. J., &
Rodríguez-Loor, J. E. (2026). La
influencia de los heurísticos
publicitarios en las conductas de
consumo de adolescentes. Innova
Science Journal, 4(3), 165-
174. https://doi.org/10.63618/omd
/isj/v4/n3/337
Recibido: 06/01/2026
Aceptado: 20/05/2026
Publicado: 31/07/2026
Copyright: © 2026 por los
autores. Este artículo es un
artículo de acceso abierto
distribuido bajo los términos y
condiciones de la Licencia
Creative Commons, Atribución-
NoComercial 4.0 Internacional. (CC
BY-NC).
(https://creativecommons.org/lice
nses/by-nc/4.0/)
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Artículo Cientíco
1. Introducción
La adolescencia constituye una etapa determinante en la formación y consolidación de
hábitos, preferencias y actitudes vinculadas al consumo, ya que durante este periodo se
configuran patrones de comportamiento que pueden mantenerse en etapas posteriores.
Dichos patrones no surgen de manera aislada, sino que se ven influidos por diversos
estímulos publicitarios presentes en el entorno social y mediático, especialmente en los
espacios digitales contemporáneos (American Psychological Association, n.d.). En este
contexto, los heurísticos publicitarios se entienden como atajos cognitivos activados por
mensajes persuasivos que simplifican el procesamiento de la información y orientan las
decisiones de compra de manera rápida, muchas veces sin que los adolescentes sean
plenamente conscientes de dicha influencia (Gigerenzer & Gaissmaier, 2011). Por ello,
resulta pertinente examinar cómo se configuran las conductas de consumo frente a la
exposición cotidiana a contenidos publicitarios difundidos tanto en medios digitales
como en medios tradicionales (Cialdini, 2021).
En el cantón Ambato, esta problemática adquiere relevancia dentro del ámbito educativo
debido a la permanente exposición de los adolescentes a mensajes publicitarios en
redes sociales, plataformas de video y medios tradicionales. Esta situación plantea la
necesidad de analizar su posible relación con conductas de consumo impulsivas, la
inclinación hacia marcas intensamente promocionadas y decisiones de compra
motivadas por emociones pasajeras (Ariely, 2008). En efecto, la influencia de estos
contenidos comerciales puede incidir de manera significativa en la forma en que los
adolescentes perciben, valoran y eligen determinados productos o servicios,
especialmente en una etapa de desarrollo en la que las emociones, la identidad y la
necesidad de aceptación social desempeñan un papel relevante. La Organización
Mundial de la Salud ha llamado la atención sobre la importancia que tiene la exposición
al marketing en el comportamiento de niños y adolescentes, lo que refuerza la
pertinencia de estudiar este fenómeno en contextos escolares y formativos (World
Health Organization, 2023).
Sin embargo, en las instituciones educativas no se cuenta con información organizada,
sistemática y suficientemente detallada que permita comprender de manera puntual y
específica cómo los heurísticos presentes en dichos mensajes publicitarios inciden en
las decisiones de consumo de los estudiantes. Esta situación reduce la posibilidad de
alcanzar una comprensión amplia e integral del fenómeno, y además obstaculiza la
detección e interpretación de patrones significativos para la comunidad educativa
(Núñez-Ribadeneyra & Bonilla-Morejón, 2024). De igual manera, se evidencia una
limitada producción empírica a nivel local que examine de forma directa estos
mecanismos en estudiantes de bachillerato, lo que da lugar a una vacancia investigativa
y a una insuficiencia de evidencia contextual. Por ello se configura una brecha de
conocimiento relevante que justifica su estudio en el contexto escolar y refuerza la
necesidad de desarrollar investigaciones que aporten evidencia concreta sobre esta
problemática (van Reijmersdal et al., 2017).
Bajo estas condiciones, el desarrollo de esta investigación encuentra su justificación en
el valor que aporta a los ámbitos social, educativo y académico. Desde la dimensión
social, su relevancia radica en que compromete de una manera directa a estudiantes y
familias, al poner en evidencia factores que inciden en los hábitos y decisiones de
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Artículo Cientíco
consumo que se manifiestan de forma cotidiana dentro y fuera del entorno escolar
(United Nations Children’s Fund, 2022). En el plano educativo, la producción de
información concreta, pertinente y contextualizada puede favorecer la planificación de
acciones de orientación acordes con las características reales de la población estudiada,
así como el diseño de estrategias pedagógicas contextualizadas. Además, el
conocimiento derivado de este estudio puede contribuir al fortalecimiento del
pensamiento crítico, la toma de decisiones informadas y la educación para el consumo
responsable (Van Reijmersdal et al., 2017).
En el ámbito académico y científico, la investigación contribuye a ampliar y profundizar
el conocimiento disponible sobre el comportamiento del consumidor adolescente en el
nivel de educación media y permite consolidar la articulación entre investigación
educativa y práctica pedagógica. En el plano práctico, también ofrece insumos útiles y
pertinentes para el diseño de programas de orientación, prevención y comunicación
institucional, así como para fortalecer el rol orientador de las familias y el impulso de
campañas educativas internas con enfoque formativo (American Marketing Association,
2022). Asimismo, estos aportes pueden servir como base para la elaboración de
acciones concretas dentro de las instituciones educativas, dirigidas a comprender y
atender de forma más efectiva las conductas de consumo de los adolescentes en su
realidad cotidiana. En coherencia con lo expuesto, el estudio tiene como objetivo general
explicar el alcance de la influencia de los heurísticos publicitarios en los patrones de
compra de los adolescentes frente a estímulos persuasivos presentes en medios
digitales y tradicionales (Zarouali et al., 2018). De manera complementaria, se propone
identificar los heurísticos publicitarios dominantes que han sido descritos en la literatura
especializada, así como su relación con los procesos cognitivos que influyen en las
conductas de consumo de los adolescentes. Del mismo modo se plantea describir los
estímulos persuasivos presentes en medios digitales y tradicionales, así como las
estrategias utilizadas para evaluar su impacto en las conductas de consumo
adolescente (Pew Research Center, 2022); y comparar las conductas de consumo de
los adolescentes según el tipo de heurístico publicitario activado, utilizando tendencias
cuantitativas con el propósito de analizar y contrastar la hipótesis planteada (Vogels et
al., 2022). En ese marco, también resulta importante reconocer cómo estos recursos
persuasivos operan en distintos contextos comunicativos y de qué manera pueden
generar respuestas diferenciadas en función de las características del público
adolescente. Para ello, el estudio adopta un enfoque cuantitativo y recurre a la encuesta
como técnica general de recolección de información en alumnos de bachillerato de la
Unidad Educativa Nuevo Mundo.
2. Materiales y Métodos
La investigación se ejecutó desde un enfoque cuantitativo, orientado a la evaluación
objetiva de variables y al análisis estadístico de los datos. Este enfoque permitió
identificar patrones y relaciones entre los heurísticos publicitarios y las conductas de
consumo en adolescentes, a partir de información numérica obtenida mediante un
instrumento estructurado. La investigación tuvo un alcance descriptivo y correlacional.
Desde el nivel descriptivo se caracterizaron los niveles de exposición a heurísticos
publicitarios y las conductas de consumo reportadas por los estudiantes. Desde el nivel
correlacional se analizó la relación existente entre ambas variables, sin establecer
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causalidad. El estudio presentó un diseño no experimental y transversal, ya que las
variables no fueron manipuladas y los datos se recolectaron una sola vez.
La población de estudio estuvo integrada por los estudiantes de bachillerato de la
Unidad Educativa Nuevo Mundo. Debido a que se trató de una población accesible y
delimitada, se aplicó un muestreo censal, considerando a todos los alumnos que
reunieron los criterios de participación y contaron con autorización correspondiente.
La información fue obtenida a través de la técnica de encuesta, utilizando un
cuestionario estructurado basado en una escala tipo Likert, diseñado para medir la
presencia de heurísticos publicitarios (popularidad, escasez, autoridad y repetición) y
las conductas de consumo asociadas (impulsividad, preferencia de marca y respuesta
emocional).
3. Resultados
3.1. Heurísticos publicitarios
Tabla 1.
Estadísticos descriptivos de los Heurísticos publicitarios
N
Media
Desv. Estándar
Mín
Máx
107
3.79
1.05
1
5
106
3.92
1.08
1
5
105
3.85
1.22
1
5
108
3.31
1.07
1
5
107
3.21
1.18
1
5
107
3.28
1.20
1
5
107
3.45
1.25
1
5
107
3.52
1.28
1
5
107
3.79
1.15
1
5
107
3.92
1.10
1
5
107
3.68
1.12
1
5
107
3.81
1.13
1
5
107
3.65
1.08
1
5
107
3.57
1.12
1
5
107
3.49
1.10
1
5
107
3.42
1.18
1
5
Nota: Elaborado por los autores
Los resultados reflejaron que los heurísticos publicitarios que abarcan las preguntas del
1 al 16 representadas como B1 - B16 muestran una influencia moderada – alta en
adolescentes de bachillerato, cuya media general es de 3.60 considerando la escala,
siendo 1 la mínima y 5 la máxima. Aquello indicó que los estudiantes se ubicaron entre
no estar “de acuerdo ni en desacuerdo”. Sin embargo, mostraron estar “de acuerdo” con
que los atajos mentales publicitarios influyen en las decisiones de compra.
Los heurísticos que destacaron de acuerdo con su nivel de influencia fueron: la
tendencia en redes B2, con una media de 3.92; la promoción por alguien con experiencia
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B10, con media de 3.92; y el tópico de famoso o influencer B9, con una media de 3.79.
Los ítems mencionados formaron parte de autoridad y prueba social, lo que quiere decir
que los adolescentes encuestados se guiaron más por lo popular en redes e incluso por
referencia a personas que son conocidas o consideradas famosas.
Por otra parte, los ítems que fueron considerados menos influyentes fueron: por tiempo
limitado B5, con una media de 3.21; y las últimas unidades B6, con una media de 3.28.
Estos ítems nos indicaron una dispersión moderada, lo que indica que los jóvenes
encuestados se sintieron muy influenciados, mientras que la otra parte no lo percibe de
esa manera. En general, las estadísticas muestran que los adolescentes respondieron
más a la parte social e incluso a la autoridad.
3.2. Conductas de consumo
Tabla 2.
Estadísticos descriptivos de las Conductas de consumo
N
Media
Desv. Estándar
Mín
Máx
108
4.06
1.05
1
5
108
4.12
0.98
1
5
108
4.08
1.03
1
5
108
3.78
1.12
1
5
108
3.85
0.95
1
5
108
4.21
0.92
1
5
108
4.15
0.96
1
5
108
3.62
1.05
1
5
108
4.35
0.89
1
5
108
4.28
0.93
1
5
108
3.94
1.02
1
5
108
3.89
1.04
1
5
Nota: Elaborado por los autores
Los resultados de la encuesta correspondientes al área de las conductas de consumo
que abarca las preguntas 17 a 28 representadas como C1-C12 presentaron un nivel
alto, con una media general de 4.03 estando muy cerca de 5 (“de acuerdo”), esto indicó
que los participantes frecuentemente compran de forma impulsiva gracias a la influencia
de los factores publicitarios como descuentos o promociones que captan la atención.
Las conductas más reportadas de acuerdo a la conducta impulsiva en la compra fueron:
la influencia de ofertas y descuentos C9, con una media de 4.35; combos 2x1 y 3x2 C10,
con una media de 4.28; y la preferencia por marcas anunciadas con frecuencia C6, con
una media de 4.21. Estos resultados mostraron que los principales detonantes de
compra en los adolescentes encuestados son las promociones económicas y la
familiaridad de la marca. Esto puede deberse a que los adolescentes se dejan llevar por
marcas con estatus social.
Por el contrario, el ítem menos intenso fue: publicidad “bien hecha” o llamativa C8, con
media de 3.62, siendo la que más cerca estuvo del 3; es decir, los encuestados se
mantienen en no estar “de acuerdo ni desacuerdo” señalando neutralidad. Este
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resultado indicó que la calidad estética del anuncio influye menos que la notoriedad de
la marca.
La baja desviación estándar en los ítems C9 y C6 (0.89 y 0.92) mostró que la mayoría
de los adolescentes encuestados coincidieron en sus respuestas siendo muy sensibles
a las ofertas de marcas conocidas en comparación con publicidad bien hecha. En
resumen, el perfil de consumo es altamente impulsivo al tratarse de marcas conocidas
asociadas con la identidad de los jóvenes y el estatus que las mismas generan.
3.3. Fiabilidad
Tabla 3.
Análisis de fiabilidad
Escala
Nº de ítems
Cronbach’s α
Interpretación
Heurísticos publicitarios (B1–B16)
16
0.89
Muy buena
Conductas de consumo (C1–C12)
12
0.87
Muy buena
Nota: Elaborado por los autores
La tabla evidenció una fiabilidad muy buena superando ampliamente el umbral mínimo
recomendado de 0.70 para investigaciones en ciencias exactas. La escala de
heurísticos publicitarios obtuvo un coeficiente alfa de Cronbach y la escala de conductas
de consumo mayor al mínimo recomendado, esto indicó que la fiabilidad de los ítems en
la encuesta es muy alta, por lo que no habría necesidad de eliminar o descartar algún
ítem ya que los mismos miden la información de manera precisa y adecuada
manteniendo una consistencia interna alta.
La fiabilidad alta permitió afirmar que los resultados descriptivos de las tablas de
heurísticos publicitarios y conductas de consumo no se debieron a errores de medición
o de formulación de preguntas, sino que reflejaron un resultado real y confiable del
comportamiento de los adolescentes encuestados frente a los heurísticos publicitarios.
4. Discusión
Los resultados evidencian que los heurísticos publicitarios sí influyen en la conducta de
consumo de los adolescentes, aunque no todos de la misma manera. Los más
influyentes fueron las marcas muy mencionadas o reconocidas y su impacto en la forma
en que socializan los jóvenes, especialmente la tendencia en redes y las modas que se
generan a partir del consumo de ciertos productos. En cambio, la estética del anuncio
tuvo menor impacto. Esto coincide con estudios que destacan el peso persuasivo de los
influencers y del contenido patrocinado en adolescentes (De Jans et al., 2018). Estos
hallazgos también se relacionan con investigaciones que sostienen que los
adolescentes pueden reconocer la publicidad sin que elimine la conducta compulsiva de
compra. La alfabetización publicitaria ayuda a activar una postura más crítica, pero no
siempre reduce de forma directa la intención de compra. En ese sentido, la influencia de
los heurísticos sigue estando presente en los adolescentes cuando el mensaje se
percibe como cercano, legítimo o socialmente aceptado (Wright et al., 2005).
Asimismo, en esta investigación las conductas de consumo más altas se asociaron con
descuentos, promociones y marcas muy anunciadas. Esto sugiere que los adolescentes
no reaccionan solo ante quien promociona el producto, sino también ante el beneficio
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económico inmediato y la familiaridad con la marca. Esa interpretación es coherente con
estudios que muestran que la persuasión publicitaria combina factores sociales,
cognitivos y contextuales (Vanwesenbeeck et al., 2017). Los resultados de la presente
investigación señalan que las conductas impulsivas de compra en los adolescentes se
activan con mayor intensidad cuando intervienen señales de prueba social tales como
modas o tendencias y autoridad percibida, más que cuando el mensaje se basa en la
escasez o la estética del anuncio. Esta tendencia se observa en los puntajes más altos
obtenidos por la encuesta en: popularidad en redes, la afirmación por alguien con
experiencia y la presencia de famosos o influencers, lo que sugiere que la validez de la
fuente y la validación social funcionan como un recurso persuasivo de compra
especialmente efectivo en esta población. De acuerdo con Tan et al. (2021), sostienen
que las respuestas del consumidor se entienden como la interacción entre mensajes
heurísticos y su interpretación, de modo que el tipo de heurístico y la fuerza persuasiva
del anuncio afectan el reconocimiento de una marca y la conducta de compra.
De manera similar, (van Dam y van Reijmersdal, 2019) muestran que los adolescentes
por lo general se dejan llevar por el patrocinio de los influencers y solo reaccionan de
manera negativa cuando el fin comercial interfiere demasiado con el contenido, mientras
que (Zimand-Sheiner et al, 2020) evidencian que la publicidad nativa proveniente de
figuras de autoridad con la que se sientan representados puede ser percibida como
creíble y socialmente aceptable incluso antes de un razonamiento crítico. Del mismo
modo, la interpretación conductual de los resultados permite analizar la relación entre
publicidad, impulso de compra y beneficio inmediato, ya que los puntajes más altos se
concentraron en ofertas, descuentos, promociones tipo 2x1 o 3x2 y marcas anunciadas
reconocidas, mientras que la estética del anuncio tuvo un impacto significativamente
menor. Este patrón refuerza la idea de que la conducta de consumo impulsiva no se
activa solo por el reconocimiento de la marca o por la fiabilidad de la fuente, sino también
por la oferta llamativa, el ahorro visible y la gratificación inmediata.
En concordancia, (Muratore, 2016) encontró que los adolescentes con conductas de
compra impulsiva presentan una mayor sensibilidad a las rebajas, al prestigio y a la
relación calidad-precio, lo que confirma que el precio puede funcionar a la vez como
incentivo económico y como señal simbólica. A esta afirmación se suma (Juanim et al.,
2024), quien sostiene que el estímulo generado por un anuncio puede favorecer las
conductas de compra impulsivas mediante motivos que generen aprobación social o
gratificación instantánea, de modo que el anuncio no solo persuade, sino que despierta
sensaciones placenteras y satisfactorias al momento de adquirir cierto producto. En
contraste con estos estudios, la investigación realizada no mide la actividad cognitiva
detrás del impulso de la compra ni distingue perfiles impulsivos específicos; sin
embargo, destaca un matiz distinto al mostrar que entre los múltiples recursos
publicitarios la ventaja económica inmediata tiene más peso que la urgencia por escasez
o el atractivo visual. Este resultado ofrece una lectura más detallada del fenómeno, ya
que permite sostener que el consumo adolescente se moviliza con mayor fuerza cuando
la publicidad combina recompensa práctica y familiaridad simbólica.
A diferencia de otros estudios que examinan por separado las distintas herramientas
publicitarias como la alfabetización publicitaria, la compra impulsiva, la ética del formato
o el procesamiento del mensaje, el presente estudio aporta una visión generalizada que
permite jerarquizar dichas herramientas según el estímulo psicológico que genera en la
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población encuestada. En este sentido, (John y Pechmann, 2024) resaltan que el campo
correlacional del consumidor infantil y adolescente se desvía hacia problemas
contemporáneos como aprobación social, gratificación instantánea y publicidad
engañosa, lo cual la importancia académica de investigar cómo se relacionan los
heurísticos publicitarios en la psicología detrás de las conductas de consumo impulsivo
especialmente en la población adolescente por ser la más vulnerable a estos estímulos
(Olivera-Ruiz et al., 2025).
5. Conclusiones
El estudio permite defender la idea de que los heurísticos publicitarios presentes en
medios digitales y tradicionales se asocian de manera significativa con la frecuencia de
decisiones de consumo impulsivas, repetitivas o basadas en respuestas emocionales
en adolescentes. Los resultados obtenidos a partir de la encuesta muestran que los
heurísticos publicitarios predominantes son los anuncios hechos por marcas conocidas
e inciden de manera significativa en los procesos cognitivos que conducen a los
adolescentes a comprar o consumir ciertos productos de manera impulsiva. Se
demostró que en general los heurísticos publicitarios influyen significativamente en la
conducta de consumo de los adolescentes encuestados, siendo el ítem C9 (La influencia
de ofertas y descuentos) el que más destacó, por ser el más cercano a “Totalmente de
acuerdo”, y el ítem C8 (publicidad “bien hecha” o llamativa). Esto indica que hay más
influencia al usar anuncios con promociones o descuentos que anuncios estéticamente
agradables.
Es así que los resultados muestran que los estudiantes de bachillerato se ven altamente
influenciados por los atajos cognitivos publicitarios y presentan, a su vez, un alto nivel
de conductas de consumo impulsivas relacionadas con las herramientas publicitarias.
En particular, se evidenció un mayor impacto de los heurísticos relacionados con la
prueba social y la autoridad, explicados con una alta relevancia según las tendencias en
las redes sociales, la promoción de personas con experiencia o famosas y la inclinación
hacia marcas reconocidas. Al mismo tiempo, las conductas de consumo más
destacadas estuvieron relacionadas con ofertas y descuentos como 2x1 o 3x2 y una alta
preferencia por marcas anunciadas con frecuencia, mientras que la estética del anuncio
y la escasez mostraron una incidencia significativamente menor. En conjunto, estos
hallazgos permiten entender que, en la población estudiada, la persuasión publicitaria
opera mayormente a través de aprobación social, gratificación instantánea y
familiaridad, mostrando patrones de consumo persistentes y confiables según la
fiabilidad obtenida por el instrumento.
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CONFLICTO DE INTERESES
“Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses”.